reageer op dit artikel

Van e-mail naar chatDe gemiddelde organisatie heeft maar liefst negen verschillende contactkanalen in gebruik. Van die negen kanalen scoort e-mail daarbij relatief slecht. E-mail is niet direct, heeft een lange responstijd, is bewerkelijk en leidt gemakkelijk tot langdurige mailwisselingen als gevolg van extra vragen. De optelsom is een lage tevredenheid bij klanten en inefficiency bij organisaties. Steeds meer organisaties grijpen de mogelijkheden van messaging en chat aan om het e-mailkanaal af te sluiten. BRW Groep ontvangt regelmatig vragen van organisaties over een dergelijke transitie van kanalen. Hoe pak je een overstap van e-mail naar chat het beste aan?

Op het gebied van marketing scoort e-mail nog altijd goed, maar als het aankomt op service, dan scoort het kanaal niet meer dan een magere 6,5. Die lage waardering heeft voor een deel te maken met de responstijd. Bij gemeenten is die responstijd gemiddeld drie dagen, een indicatie van het marktgemiddelde is 25 uur. De meeste consumenten vinden dat te lang duren. Het gebruik van zowel e-mail als de telefoon zakt ieder jaar een aantal procenten. Volgens cijfers van Pew Research Center maakt 97 procent van de smartphonebezitters gebruik van de functionaliteit om tekstberichten te versturen. Aan de kant van customer service kost e-mailcorrespondentie veel tijd: vaak is een langer durende dialoog nodig om de klant naar tevredenheid van dienst te kunnen zijn. Zo’n dialoog per e-mail kost relatief veel tijd vanwege de vertraging tussen de berichten over en weer. Het vervangen van e-mail door chat lijkt dan ook voor de hand te liggen.

Wat is messaging, wat is chat?

Eerst de definities, want chat, messaging apps en chatbots worden nog wel eens door elkaar gebruikt. We hebben het over tekst-gebaseerde communicatie tussen de organisatie en zijn doelgroep (ook e-mail is daar een voorbeeld van) die wel of niet geautomatiseerd kan verlopen. Wat zijn de mogelijkheden?

Messaging apps – Facebook Messenger, WhatsApp, WeChat, Telegram en nog veel meer. Facebook Messenger kan zowel via de Facebook-pagina als via een smartphone app worden ingezet. De klant kan communiceren met een live agent of met een messaging bot (een geautomatiseerd systeem dat op basis van taaltechnologie werkt).

Live chat – een platform dat je op je website gebruikt (meestal via een aparte toepassing) die de communicatie tussen webbezoekers en een live agent faciliteert.
Van e-mail naar chat

Chatbot – een systeem dat een dialoog met klanten kan voeren op basis van kunstmatige intelligentie. Wanneer een vastloopt, kan de dialoog worden overgenomen door een live agent. Een goed voorbeeld van een chatbot is INGE van ING, die vanuit de bank-app beschikbaar is.

Kop of munt?

Kijk om je heen en je ziet dat live chat, chatbots en messaging apps met name snel worden omarmd door millennials. Livechat scoort hoog op klanttevredenheid, zeker als je het vergelijkt met e-mail, social media, app, post, telefoon en sms. Toch vinden veel bedrijven het lastig om het e-mail kanaal af te sluiten. Het idee van multichannel klantcontact is immers, dat je die kanalen moet aanbieden die je klanten graag willen gebruiken. Daarom is de overstap van e-mail naar bijvoorbeeld chat iets wat je goed moet voorbereiden en stapsgewijs moet aanpakken. Wij hebben de volgende tien tips.

1. Pak de migratie projectmatig aan

Chat is een wezenlijk ander kanaal dan e-mail. Het is belangrijk alle consequenties van een wijziging goed in kaart te hebben. Ga daarom ook op zoek naar bedrijven die chat of messaging al hebben ingezet en verzamel kennis en ervaringen. Betrek binnen uw organisatie alle betrokken disciplines bij het vraagstuk: supervisors en agents (zij moeten er straks mee werken), de contactcentermanager, marketing, IT, communicatie en de workforce management specialisten. Op welke manieren overweeg je chat in te zetten: alleen inbound of ook proactieve chat richting de klant? Formuleer vooraf verwachtingen en doelstellingen en bepaal wat de criteria voor succes zijn, bijvoorbeeld op het vlak van kosten (tooling), tijd (doorlooptijd van project en tijdwinst) en kwaliteit (NPS, klanttevredenheid). Bedenk ook of je voor een ‘big bang’ of eerst een pilot gaat. In het projectplan neemt u de onderstaande negen stappen mee.

2. Ga na wat klanten vinden

Wat vinden je klanten van chat als contactkanaal? Zijn er verschillen tussen klantgroepen? En hoe kijken ze aan tegen het afsluiten van het e-mail-kanaal? Staan ze ook open voor geautomatiseerde chatsessies met bots? Het vooraf doen van onderzoek onder klantgroepen of binnen een klantpanel biedt houvast en vergroot de kans op succes. Betrek klanten bij het ontwerp van de chatbotapplicatie. Voer een pilot uit met chat of messaging apps en meet daarna klanttevredenheid/NPS over de verschillende kanalen.

3. Breng de contactvolumes in kaart

Welke volume aan e-mail komen er binnen en hoe verandert de workload voor customer service bij chat? Uit de praktijk blijkt dat een goed opgeleide agent maximaal 20 chats per uur (gedeeltelijk simultaan) kan afwikkelen; automatiseren van chat betekent dat de capaciteit van de chatfunctie verder wordt vergroot. Bij chat verwacht de klant een korte responstijd op het eerste bericht: reageren binnen 30 seconden.

4. Ontwerp een proces

Ga je chat alleen inzetten in bepaalde situaties – bijvoorbeeld bij de checkout of op de customer service webpagina? Ga je gebruik maken van vooraf opgestelde zinnen en boodschappen of is het aan de agent? Kies je voor een pilot in de vorm van een A/B-test en hoe bepaal je het succes van een test? Hoe is de samenhang met andere kanalen? Welke KPI’s ga je hanteren? Wordt chat 24×7 aangeboden?

5. Kies het juiste platform en overweeg CRM-integratie

Chat leidt tot een nieuwe vorm van interactie. Kies je er voor chat anoniem te houden of is integratie met CRM in uw organisatie noodzakelijk? Is er wet- en regelgeving van toepassing? Wilt u tijdens chatsessies uw klant (al dan niet geautomatiseerd) kunnen identificeren? Is het van belang om transcripten van chatsessies te bewaren? Allemaal vragen waar uw voorafgaand aan de keuze van een messaging/chatoplossing over na moet denken. De beste tooling is flexibel qua functionaliteit en afnamevoorwaarden, zodat u betaalt naar gebruik en een vendor lockin voorkomt.

6. Investeer in competenties

Ga vooraf na of uw agents over de juiste competenties beschikken, want chat vraagt om andere vaardigheden dan spraak-gebaseerde contacten en e-mail. Bij chat moeten agents in staat zijn snel te analyseren en te reageren in korte berichten en zinnen en duidelijk te communiceren over hun strategie. Ook moeten ze leren om effectief externe bronnen (links naar webpagina’s of video’s) in te zetten of een chat te escaleren naar een ander kanaal. Een goede chat-training is onmisbaar.

7. Kies voor een overgangsperiode

Open eerst het chatkanaal zonder het e-mail kanaal af te sluiten. Anders wordt het lastig om de ingezette strategie weer terug te draaien wanneer de resultaten tegenvallen. Zie ook punt 1: een pilot kan de ideale tussenoplossing zijn.

8. Communiceer tijdig en goed met je klanten

Kondig aan dat je op termijn stopt met e-mail. Geef duidelijke uitleg welke alternatieven er zijn. Zorg voor een goed service level in beide kanalen, met name tijdens de overgangsperiode; een gebrekkige introductie van een nieuw kanaal reduceert de kans dat het kanaal wordt geaccepteerd door klanten en zorgt voor meer negatieve berichten bij andere kanalen.

9. Denk aan monitoring en coaching

Medewerkers die aan de slag gaan met chat, leren sneller wanneer ze goed begeleid worden. Zeker in de opstartfase, maar ook daarna, is het belangrijk dat coaches en/of supervisors op afstand kunnen meekijken met chatsessies en beschikbaar zijn voor directe ondersteuning van agents die in het chatteam werkzaam zijn.

10. Evalueer en verbeter

Reserveer voldoende tijd en gelegenheid voor evaluaties, zodat onderdelen van het proces geoptimaliseerd kunnen worden. Nadat agents en supervisors zijn ingespeeld op het nieuwe kanaal, kan je bijvoorbeeld aan de slag met het verbeteren van de conversie, de responstijd, het aanbrengen van koppelingen met de kennisbank.

Chat en messaging zijn niet te stoppen. Beide kunnen een volwaardig alternatief bieden voor het e-mail kanaal. Een overgang van e-mail naar chat en messaging kan leiden tot een vergroting van de efficiency, bij een verhoging van de klanttevredenheid. Maar waar te beginnen bij de implementatie? We hopen dat dit lijstje de nodig houvast biedt. Het helpt ook als u een eigen strategische visie op klantcontact heeft, die als leidraad kan dienen. Verder raden wij onze klanten aan om, al dan niet samen met ons, te beginnen bij het op bezoek gaan bij bedrijven die chat en/of messaging met succes hebben ingezet.

Fun Zeegers – directeur BRW Groep

Reageer

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd met *

Close
Go top