Omnichannel kanalen maar geen 360 graden klantbeeld, wat nu?

by Klantcontact

Omnichannel kanalen maar geen 360 graden klantbeeld, wat nu?

by Klantcontact

by Klantcontact

20140319_110010[1]Omnichannel is op dit moment een belangrijke trend in klantcontact. Organisaties die alle kanalen willen benutten, stuiten bij de ‘nieuwe’ kanalen social media en messaging op nieuwe uitdagingen. Bijvoorbeeld: hoe hou je over alle kanalen een volledige contactregistratie bij, om een 360 graden klantbeeld te krijgen? Een van mijn relaties legde die vraag aan mij voor vanuit het idee dat we de klant zo goed mogelijk willen kennen, om hem zo goed mogelijk te kunnen bedienen. Is er tooling waarmee je dit kan bereiken? Of zijn er oplossingen in het proces te vinden?

Veel bedrijven hebben te maken met legacy, wat het niet eenvoudig maakt om nieuwe kanalen zo maar even te integreren in de contact historie. Daarnaast moeten contactcenters vaak gebruik maken van verschillende soorten systemen: databases op het gebied van producten, verkoopsystemen, gekoppelde systemen van ketenpartners en externe dienstverleners. Er zijn inmiddels technische oplossingen in de markt die een interface creëren met data uit al deze systemen in een overzichtelijke desktop voor de medewerker.

Ik vroeg in mijn netwerk rond en legde het volgende scenario daarbij voor: een klant bestelt op woensdag een tablet, hij heeft daarover op donderdag een chatcontact met de klantenservice, stuurt op vrijdag een tweet en op zaterdag begint hij een telefoongesprek. In hoeverre kan je en wil je alles weten over alle deze interacties, tot op individueel klantniveau? Daan van der Mijden, Director Customer Service & Support van Samsung Electronics Benelux bleek een duidelijke visie op een dergelijke situatie te hebben.

Samsung wil een proactieve serviceorganisatie bieden, gericht op het moment vanaf de aankoop, aldus Daan van der Mijden. “Samsung gebruikt verschillende kanalen voor sales, marketing, service en support: naast MySamsung en online selfservice, uiteraard call en e-mail. Webcare (twitter en facebook) wordt gedeeld met marketing. Daarnaast beschikt Samsung over winkels waar face to face klantcontact plaatsvindt. Vanuit het contactcenter wordt bovendien gewerkt met chat. Medewerkers kunnen met meerdere chatsessies tegelijkertijd bezig zijn.”

Bij chat stuitte Van der Mijden op de vraag wat er wel en niet gelogd moet worden in het registratie. “Waar je tijdens een call nog kunt typen in de logging, kan dit tijdens het typen in de chat niet. Je kunt dan een complete chatsessie copy-past toevoegen aan de klantcontacthistorie, maar een week later is dat voor een andere medewerker lastig te gebruiken informatie. Daarnaast wordt bij meerdere chatsessies de ene sessie opgevolgd door de andere en is er daarmee minder gelegenheid voor after call (chat) registratie.

Terwijl Van der Mijden nadacht over deze vraag, werd er binnen Samsung onderzoek gedaan naar het gedrag van klanten in de Samsung winkel, met als doel het verbeteren van het Point of Sale-materiaal. Daarvoor werd gebruik gemaakt van grote hoeveelheden anonieme data over het gedrag van klanten in onze winkels. “Dat onderzoek bracht me op het idee om een vergelijkbare analyse uit te voeren op de historische klantcontacten van Samsung, die je als een big data set kunt beschouwen. We zijn dus gaan kijken naar het proces, in plaats van – wat je vaak ziet – eerst naar de technologie.

De analyses op basis van grote aantallen anonieme data, bleek een goed alternatief te bieden voor het krijgen van inzicht in de behoeftes van de klant. Bij klachten en defecten is de verwachting van de klant hoog en is het belangrijk dat Samsung de klant en de contacthistorie kent. Maar bij andere contacten was die verwachting veel lager en bij veel contacten bleek het geen belemmering te zijn voor de serviceverlening als je de klant niet op individueel niveau kunt identificeren. In de contacten zagen we dat het technisch gezien om het product gaat en vanuit service perspectief om de persoon gaat. Maar daarvoor hoef je niet per definitie altijd te weten wie de persoon is en waarover hij eerder contact heeft gehad.”

De vraag is natuurlijk of je – bij het achterwege laten van zowel klantidentificatie als het vastleggen van het contact bij de klantgegevens – niet het risico loopt dat je die informatie in een later stadium wel blijkt nodig te hebben. Je weet niet vooraf waar de klant over gaat bellen. “We hebben duidelijk geformuleerd in welke situaties wij alles willen weten: het gaat dan om klachten, defecten, reparaties, of contacten die over cross- en upselling gaan. In de ideale wereld weet je natuurlijk altijd alles, maar in een organisatie heb je ook te maken met kaders en beperkingen, waardoor je keuzes zult moeten maken. Bijvoorbeeld bij selfservice hoeven we niet te weten wie de klant is. Iemand die in onze winkel een vraag over zijn Samsung tablet stelt aan een productspecialist, kan de winkel verlaten met een goed en behulpzaam antwoord, zonder dat we weten wie deze klant is. Uit onze analyses blijkt dat het bij bepaalde contacten en kanalen niet veel toevoegt dat het contactcenter bij een volgend contact weet dat die klant in de winkel is geweest.”

Iedere contactcentermanager moet zien te balanceren tussen middelen, culturen, legacy en wensen van de klant – op dat laatste vlak is de verleiding groot om overal achteraan te rennen. Nieuwe kanalen zorgen voor nieuwe uitdagingen, ook als het gaat om de droom van het 360 graden klantbeeld. Is dat nog realistisch, zeker nu na chat, Facebook en Twitter ook WhatsApp z’n intrede doet? “Binnen de mogelijkheden die je hebt als contactcenter manager, moet je op zoek naar de meest slimme en effectieve oplossingen,” zegt Van der Mijden. “Ik wil dus alleen alle klantgegevens meenemen in het contact, als dat echt toegevoegde waarde heeft.

Met dit besluit is een duidelijke keuze gemaakt om social media kanalen, chat en WhatsApp niet te volledig integreren in de registratie van de historie. Daar staat bij Samsung wel iets tegenover. Samsung heeft extra energie gestoken in de analyse van de contactredenen en hulpvragen van klanten. Waar de selfservice voorzieningen tot voor kort relatief statisch waren, zijn die nu interactief afgestemd op de vraag of het probleem van de klant. “We hadden al een groot aantal video’s in onze selfservice omgeving beschikbaar; een veelgebruikt servicekanaal. Die kan je gemakkelijk vinden op trefwoord, maar om je vraag beantwoord te krijgen moet je in veel gevallen de hele video bekijken. Op basis van de big data analyses hebben we een beslisboom opgesteld, waarmee de precieze vragen en problemen nu gekoppeld zijn aan exact de juiste videofragmenten. Deze ‘snippets’ kunnen geautomatiseerd worden toegekend aan bepaalde vragen. We zetten dit in via alle kanalen. Waar relevant, verwijzen we de klant (ter aanvulling op reguliere support in winkel, aan de telefoon of op chat of via een FAQ) naar de interactieve video’s zodat hij/zij e.e.a. nogmaals kan nakijken. Ook deze interactieve video voeden weer onze big data (wat heeft de klant gezocht, welk pad werd bewandeld, wanneer haakte hij af, etc.) waardoor we dit ook weer kunnen gebruiken om middels andere kanalen betere support te leveren.

Samenvattend biedt de insteek van Samsung Electronics Benelux een interessant inzicht. Waar het door de situatie of de omstandigheden lastig is om een 360 graden klantbeeld over alle omnichannel kanalen te realiseren, kan analyse van het gedrag van grote aantallen anonieme klanten een waardevol alternatief vormen, om toch voldoende inzicht hebben om de klant goed te kunnen bedienen.

Fun Zeegers

 

 

Customer Experience

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd.

Top