reageer op dit artikel

ChattenDe klantcontactsector heeft al een tijd een nieuw speeltje. Het heet ‘chatbot’. Steeds meer bedrijven kiezen voor deze vorm van automatisering. Dat staat echter haaks op het streven naar excellente customer experience. Bovendien waarschuwt Gartner dat een aanzienlijk deel van de chatbots die nu worden ingezet, over een paar jaar de prullenbak alweer in kunnen.

Op dit moment is de toepassing van chatbots in contactcenters een hype. Bij bezoek aan een website tref je steeds vaker een online chatvenster aan. Zit aan de andere kant van dat schermpje een mens of een algoritme? Vaak wordt na een paar vragen snel duidelijk of we te maken hebben met een mens of een bot. Is de hype rondom chatbots terecht en vormt deze technologie een waardevolle aanvulling?

Vergelijkbaar met FAQ

Eerst een kijkje bij recente artikelen die bijdragen aan de hooggespannen verwachtingen rondom chatbots. Naser Bakhshi van Deloitte Consulting geeft op Emerce.nl een overzicht van verschillende soorten chatbots en de voordelen die bedrijven met de inzet van chatbots kunnen behalen. Hij deelt ze in op basis van ‘vermogens’. De eenvoudigste bot is ‘scripted’ en signaleert bepaalde kernwoorden of -zinnen in een gesprek waarop vooraf vastgestelde antwoorden worden gegeven. Bakhsi vergelijkt deze botvariant met het presenteren van een soort FAQ-functie.

Op de tweede plaats ziet Deloitte de bots die de intentie van de klant kunnen herkennen, omdat ze via machine learning in staat zijn relaties tussen woorden te analyseren. En op de derde plaats zijn er virtuele agenten, die begrijpen wat een mens probeert te bereiken met de interactie en zelf een gesprek kunnen voeren. Of die vorm bestaat, wordt in het midden gelaten, net als de definitie van ‘een gesprek voeren’.

Processen verbeteren

Volgens Deloitte kunnen bedrijven met bots hun processen verbeteren. De kwaliteit van de klantinteractie kan omhoog omdat bots 24/7 actief zijn en altijd consistente antwoorden geven. Deloitte stelt ook dat bedrijven efficiencywinst kunnen boeken: bots nemen agents werk uit handen. Klanten worden eerder te woord gestaan en medewerkers kunnen zich focussen op de complexere taken. En de derde verbetermogelijkheid ziet Deloitte op het gebied van customer centricity; met geautomatiseerde dialogen krijgen bedrijven een beter zicht op de gestelde vragen, de kwaliteit van de antwoorden en wat er leeft bij de consument.

Dat bots 24×7 in de weer zijn, is een voordeel. Het geven van consistente antwoorden lijkt een voordeel, totdat de processen of de context veranderen waardoor een ander antwoord nodig is. Bij een eenvoudige en overzichtelijke chatbotfunctie is het doorvoeren van aanpassingen makkelijk uitvoerbaar. Het is de vraag of dit ook het geval is bij complexe organisaties die grote kennissystemen in huis hebben.

Ook de claim van Deloitte dat een chatbot bijdraagt aan efficiency en customer centricity roept vragen op. Als een organisatie op de servicepagina’s al een FAQ-sectie heeft staan (al dan niet doorzoekbaar), is een chatbot daarop een aanvulling. Net als een FAQ-sectie zal ook een chatbot niet uitputtend kunnen informeren, maar het verschil is dat aan de klant een extra kanaal wordt aangeboden waarbij vooraf niet zichtbaar is waartoe de chatbot wel en niet in staat is.

Die onzichtbare beperking is zelfs aan de orde bij een chatbot die wordt gepresenteerd als deskundig op een gebied, denk aan het boeken van vliegtickets. Chatbots zullen regelmatig ‘conversaties’ moeten doorsturen naar een medewerker. De kans dat een klant teleurgesteld wordt en dat een medewerker een gesprek moet overnemen is dus groot. En daar gaat de efficiencywinst.
Uit onderzoek van Teleperformance blijkt dat vooral jongere consumenten het geen probleem vinden om zaken te doen met chatbots. Maar misschien herinnert u zich nog de hoogtijdagen van de keuzemenu’s? Dat was vooral handig voor de organisatie; de consument vond het maar niks.

Klant als proefkonijn

Het inzetten van technologie waarvan vooraf duidelijk is dat die in een groot aantal gevallen niet succesvol is, staat haaks op de focus die contactcentermanagers proberen te leggen op het overtreffen van verwachtingen: excellente service en prettige klantbelevingen bieden. Bedrijven die chatbots inzetten, zetten op dit vlak de klok een jaar of tien terug, zo blijkt uit het voorbeeld dat CustomerFirst opvoert.

Bij Reaal wordt gebruikgemaakt van de chatbot van Embot.ai. Daar lag het oplospercentage bij de introductie op 35 procent. Volgens de verzekeraar moet het gaandeweg naar 70 procent. Interessant is dat Reaal koos voor automatisering van de 70 meest gestelde vragen. Wat die vragen zijn, weet de klant niet vooraf (dat is een belangrijk verschil met een FAQ-overzicht). De kans is dus groot dat de klant die vol enthousiasme een vraag aan de chatbot stelt, tijdens de dialoog teleurgesteld raakt.
Ook Deloitte stelt met droge ogen dat je bij de introductie van een chatbot ‘de klantverwachtingen moet managen – kondig aan dat ze met een bot praten en dat die nog niet zo slim is’. De klant blootstellen aan dit leerproces roept op z’n minst vragen op. Waarom wordt de chatbot niet achter de schermen getraind?

Moment of truth

Met name bedrijven waar het moment of truth een rol speelt, zoals in de reiswereld, nemen met de inzet van chatbots een risico, aldus Don Fluckinger, journalist bij TechTarget. Hij haalt Jason Baker aan, senior vice president of operations bij Entertainment Benefits Group (EBG) dat discounttickets voor 61 werknemers van 40.000 werkgevers regelt. Het bedrijf heeft meerdere contactcenters.
EBG streeft naar ‘persoonlijk en memorabele ervaringen’, aldus Baker. Hij zegt: “A chatbot – I understand the reason behind it, and, depending upon the type of environment, it might make sense – but in the travel and entertainment industry, you have to have the personalized touch with all interactions.”

Chatbots zijn tot nu toe alleen geschikt voor conversaties die neerkomen op ‘vooraf uitgestippelde klikpaden’. Afwijking van het vooraf gedefinieerde script leidt tot het einde van het gesprek of menselijk ingrijpen. Ook Bart van der Mark van Cognizant, die tijdens Chatbot Conference van Entopic sprak, benadrukt dat bots goed zijn in één activiteit – zoals het boeken van een vliegticket.
Zijn advies: “Maak het niet complex. Want standalone bots die de intentie van de klant tijdens een normale conversatie geheel begrijpen en hem volledig kunnen servicen zijn er niet.”
Adfiz, de branchevereniging van onafhankelijke financiële adviseurs, is zelfs heel conservatief in de voorspellingen: het duurt nog tien jaar voordat adviesrobots volwaardige adviesgesprekken kunnen voeren met klanten.

In de prullenbak

Vermoedelijk ontwikkelt de chatbottechnologie zich sneller dan Adfiz inschat; het is belangrijk dat bedrijven ‘aangesloten’ blijven op deze ontwikkelingen. Volgens Gartner zal in 2022 70 procent van de klantcontacten afgehandeld worden met de inzet van machine learning-toepassingen, chatbots of mobile messaging. Tegen 2022 zal 20 procent volledig door AI worden afgehandeld. Dat betekent dat er de komende jaren nog een behoorlijke slag moet worden gemaakt.

Gartner verwacht ook dat rond 2022 telefonisch klantcontact ongeveer 10 procent van alle customer service-interacties zal uitmaken – al zullen medewerkers nog in vier op de tien gevallen betrokken zijn bij klantcontact. Let wel, tegenover de huidige opmars van chatbots staat dat in 2020 vier van de tien chatbottoepassingen gelanceerd in 2018 vervangen zal zijn, aldus het onderzoek- en adviesbureau. Contactcentermanagers die nu aan de slag gaan met chatbottechnologie kunnen hun CFO dus al vast inlichten: over een paar jaar is er vermoedelijk een tweede generatie chatbots beschikbaar.

Blackbox

Wat voor klantcontactmedewerkers geldt, is ook van toepassing op chatbots: het oplospercentage is de belangrijkste graadmeter voor succes. Bedrijven die chatbots inzetten, moeten beseffen dat ze een digitale medewerker toevoegen aan hun frontoffice die hoogstens goed is in één taak, maar zelfs daarbij een afbreukrisico oplevert: chatbots zijn een blackbox waarvan niet duidelijk is wat de uiteindelijk effecten zijn op de ervaring van de klant.

Tekst: Erik Bouwer

Lees ook GEBREKKIGE INTEGRATIE CHATBOTS GROOTSTE IRRITATIE

Close
Go top