Egbert Jan van Bel: Conjunctuur bepaalt mate van klantgerichtheid
Klantgerichtheid is geen rechte lijn omhoog, het is een golf. Soms hoog op de agenda in de boardroom, soms bijna afwezig. Volgens Egbert Jan van Bel, onderzoeker, medeoprichter van Beeckestijn Business School, auteur van de boeken ‘Kloteklanten’ en al decennia scherp observator van klantgedrag, is dat geen toeval. Economische omstandigheden, aandeelhoudersdruk en kostenfocus, bepalen in grote mate hoe klantvriendelijk organisaties zich daadwerkelijk gedragen.
“Op het moment dat het economisch goed gaat, gaat klantgerichtheid naar beneden,” stelt Van Bel. “Dan kun je als bedrijf gemakkelijker klanten winnen en prijzen verhogen. Als het financieel slechter gaat, komt de klant ineens weer in beeld bij het senior management.” Die golfbeweging ziet hij al bijna twintig jaar terug. En volgens hem zitten we op dit moment opnieuw op zo’n kantelpunt.
Van functioneel naar emotioneel en weer terug?
Toen Van Bel in 2006 begon met grootschalig onderzoek naar klantbeleving, was klantgerichtheid vooral functioneel. Zaken als bereikbaarheid, duidelijke facturen, afspraken nakomen. “Doen wat je zegt en zeggen wat je doet,” vat hij het samen.
Dat was ook de periode waarin de eerste versie van het boek Kloteklanten (2007) verscheen, net vóór de financiële crisis. Transparantie, fatsoenlijke helpdesks en begrijpelijke communicatie waren toen geen vanzelfsprekendheid. De druk van consumentenorganisaties, media en later social media, zorgde voor verbetering.
Na die eerste fase werd klantgerichtheid emotioneler. Merken gingen zich positioneren op waarden. Duurzaamheid, maatschappelijke betrokkenheid en inclusiviteit werden belangrijker. “Tien jaar geleden zag je steeds vaker dat mensen kozen voor een bedrijf waarvan ze zeiden: dat past bij mij,” aldus Van Bel.
Maar die ontwikkeling is niet stabiel gebleken. De boardroom bepaalt of het landt
Een constante in Van Bels verhaal: klantgerichtheid kan alleen wortel schieten als de top van de organisatie het agendeert. Niet als project, maar als strategie. “Als de board het niet heeft geagendeerd, is er no way dat het in de wandelgangen of op de werkvloer wortel schiet.” Egbert Jan vergelijkt het graag met tuinieren. “Als ik mijn tuin geen water geef of geen kunstmest strooi, dan gebeurt er niets. Op het moment dat ik aandacht geef, gaat er in de tuin van alles bloeien.”
Organisaties die dat begrijpen, blijven structureel beter presteren. Van Bel wijst op bedrijven die jarenlang hoog scoorden in de verkiezingen van het Klantvriendelijkste Bedrijf van Nederland: Coolblue, ANWB, Rabobank, Landal. “Niet omdat ze de hoogste korting geven, maar omdat ze klantgerichtheid van binnenuit organiseren.” Zodra klantgerichtheid een afgeleide wordt van marketing of een KPI voor service alleen, verdwijnt het weer.
Economische tegenwind: de golf keert
De golfbeweging wordt vooral zichtbaar in tijden van onzekerheid. Van Bel noemt expliciet de financiële crisis van 2008, de coronaperiode en de actuele geopolitieke spanningen. “Het consumentenvertrouwen daalt op dit moment. Mensen houden de hand op de knip. Dan zie je dat bedrijven ineens weer harder hun best moeten doen voor de klant.”
Retail is volgens hem een betrouwbare graadmeter. Op dit moment zie je verschuivingen van A-merken naar discount, van gemak naar prijs. Niet omdat mensen structureel armer zijn geworden, maar omdat onzekerheid gedrag verandert. “Dan moet je als bedrijf weer zeggen: wacht even, de klant is toch belangrijk.”
Aandeelhouderswaarde versus klantwaarde
Toch is het deze keer complexer. Want terwijl consumenten voorzichtiger worden, blijven de beursverwachtingen voor het jaar 2026 positief. Dat zorgt voor spanning. “Je ziet dat bedrijven zich laten leiden door aandeelhouderswaarde, een strategie gericht op de korte termijn, vaak de kwartaalcijfers. Dan wordt er geïnvesteerd, maar ook bezuinigd. Service is vaak de eerste post waar gesneden wordt.”
Volgens Van Bel is dat een bekend patroon: “Marketing belooft, sales verkoopt en service mag de rotzooi oplossen”. Drie afdelingen, drie KPI’s, structurele frictie. In tijden van kostenfocus, verliest service het vrijwel altijd. Het gevolg: onmenselijk contact.
Wanneer menselijkheid verdwijnt
Het incident waarbij namens een energiebedrijf met grof taalgebruik een voicemail werd ingesproken, verbaasde Van Bel niet. Hij ziet het vaker. “Als ik door klachtenlijsten van organisaties loop, zie ik steeds vaker klachten die gaan over bejegening. Ik word niet serieus genomen. Ik word beledigd. Het is niet ‘menselijk’ meer.”
Volgens Egbert Jan is het te makkelijk om technologie de schuld te geven. De kern zit in kostensturing. “Je mocht vroeger niet langer dan anderhalve minuut met een klant praten. Dan ging het meer dan zestien euro per contact kosten.” Diezelfde logica is helaas weer terug. En daarmee ook het risico dat organisaties opnieuw vervreemden van hun klanten.
AI als kans, niet als excuus
Tegelijkertijd ziet Van Bel juist in AI een kans om menselijkheid terug te brengen. Mits goed ingezet. “Ik zie enorme tijdwinst. In het oplossen van problemen, maar ook in het formuleren ervan.” AI kan helpen bij het onderscheiden van vragen, verzoeken en klachten, iets wat volgens hem nog steeds nauwelijks gebeurt. “Je krijgt nu nog te vaak een reactie: ‘we hebben uw klacht ontvangen’, terwijl iemand helemaal geen klacht maar een gewoon een vraag of verzoek had.”
Artificial Intelligence kan standaardwerk overnemen, patronen herkennen en inzicht geven. “Een AI systeem gaat je niet uitschelden. Daar wordt het niet op geprogrammeerd.” Maar technologie is ook geen wondermiddel. “Je moet er wel in investeren. En het inzicht dat eruit komt, gebruiken om marketing en service beter op elkaar af te stemmen.”
Waarom sommige organisaties het wél volhouden
Van Bel noemt bedrijven als ANWB en Coolblue niet toevallig. Zij combineren data met menselijkheid. “Data-driven, maar menselijk gemaakt.” Dat vraagt om keuzes. Budgetten verschuiven; minder geld naar ruis, meer naar inzicht, minder campagnes, meer begrip. “Je moet durven.” Volgens Van Bel is het geen toeval dat juist deze organisaties profiteren van nieuwe technologie. “Die hebben hun basis al op orde.”
De golf gaat weer omhoog maar niet vanzelf
Waar staan we nu? Van Bel is voorzichtig optimistisch. De omstandigheden dwingen organisaties opnieuw om klantgerichter te worden. Niet uit idealisme, maar uit noodzaak. “De wal keert het schip.” Maar hij waarschuwt: zonder bewuste keuzes blijft het tijdelijk. Zodra het economisch weer beter gaat, dreigt dezelfde reflex. Kosten omlaag, service onder druk, menselijkheid weg.
De vraag is dus niet óf klantgerichtheid belangrijk is. Die discussie is allang gevoerd. De vraag is of organisaties het dit keer volhouden. “Het is simpel,” zegt Van Bel. “Maar simpel is niet hetzelfde als makkelijk.”
