Closed-loop Feedback (CLF)

Closed-loop feedback is het proces waarbij organisaties direct reageren op feedback van klanten of burgers. In plaats van alleen feedback te verzamelen en te analyseren, zien organisaties met een closed-loop benadering feedback als het begin van een gesprek. Ze volgen actief op bij klanten die feedback hebben gegeven om hun ervaringen beter te begrijpen, problemen op te lossen of te laten weten dat hun inzichten worden gebruikt voor verbeteringen.

Closed-loop feedback is fundamenteel anders dan een feedbackloop, waarbij het vooral gaat om het verzamelen en analyseren van feedback om interne processen te verbeteren, zonder zulke directe terugkoppeling naar de klant.

Waarom is closed-loop feedback belangrijk?

Voor organisaties die klantervaring serieus nemen, is closed-loop feedback geen luxe maar een noodzaak. De voordelen:

Minder klantverloop

De manier waarop organisaties met klantfeedback omgaan heeft een grote invloed op de klantrelatie. Een aanzienlijk deel van de klanten overweegt namelijk om een organisatie te verlaten na slechts één negatieve ervaring, zelfs als ze voorheen tevreden waren.

Door klanten die ontevreden zijn actief te benaderen, bereiken organisaties meerdere doelen:

• Het direct aanpakken en oplossen van het onderliggende probleem
• Het creëren van een luisterend oor waardoor klanten zich gewaardeerd voelen
• Het verzamelen van concrete inzichten die helpen de totale klantervaring te versterken

Verbeterde reputatie

Hoe klanten online over een merk spreken is van groot belang. Op basis van openbare beoordelingen vormen potentiële klanten binnen enkele seconden een indruk van de organisatie.

Tijdige opvolging na negatieve feedback heeft meerdere voordelen:

• Het voorkomt dat ontevreden klanten hun negatieve ervaringen online delen
• Het biedt mogelijkheden om reeds gepubliceerde negatieve recensies in een positiever licht te plaatsen door gepaste reacties

Klanten zijn vaker geneigd om organisaties te bezoeken die adequaat reageren op negatieve beoordelingen op platforms zoals Google en andere reviewsites. Dit toont het belang van een goede reactiestrategie op feedback aan.

Hogere omzet

Een goed functionerend closed-loop feedbacksysteem verbetert de klantervaring vanaf de basis. Wanneer klanten tevreden zijn en merken dat er wat met hun feedback gedaan wordt, zijn ze eerder geneigd de organisatie aan te bevelen bij anderen en positief te spreken over hun ervaringen met de organisatie.

Andere aanbieders bieden misschien dezelfde producten of diensten aan, maar klanten kiezen voor het merk dat de beste klantervaring levert. Ze zijn zelfs bereid hiervoor meer te betalen. Klantervaring is wat het merk onderscheidt in een competitieve markt en kan leiden tot hogere inkomsten.

Een succesvol closed-loop feedbackprogramma opbouwen

Een effectief closed-loop feedbacksysteem vereist een gestructureerde aanpak. Hier volgen vier stappen om dit succesvol te implementeren:

1. Verzamel gerichte feedback

Het verzamelen van feedback is de eerste stap in een closed-loop proces. Door klanten doelgericht te ondervragen, kunnen organisaties nauwkeurige gegevens verzamelen om klantverwachtingen beter te begrijpen.

Enkele effectieve feedbackmethoden zijn:

Enquêtetypes:

• Net Promoter Score (NPS) enquêtes: meten klantloyaliteit
• Customer satisfaction (CSAT) enquêtes of in het Nederlands klanttevredenheidsonderzoek (KTO): meten klanttevredenheid
• Customer effort score (CES) enquêtes: meten hoeveel moeite klanten moeten doen
• Duim omhoog/omlaag enquêtes: meten klantsentiment met ja/nee-antwoorden
• Smileyfacepeilingen: meten klantgeluk met een intuïtieve schaal

Distributiemethoden:

• E-mailenquêtes
• Web-enquêtes
• In-app enquêtes
• Link-enquêtes
• QR-code enquêtes

2. Onderneem actie bij ontevreden klanten (detractors)

Bij de Net Promoter Score-methode worden klanten in drie categorieën ingedeeld: promoters (klanten die het merk waarschijnlijk (actief) aanbevelen), passives (klanten die neutraal zijn) en detractors (klanten die het merk waarschijnlijk niet aanbevelen).

Aangezien detractors het minst geneigd zijn een merk aan te bevelen en eerder geneigd zijn hun negatieve ervaring te delen, is het opvolgen bij hen om het probleem op te lossen of hun feedback aan te pakken van groot belang.

Dit kan gebeuren door:

• Detractors direct te identificeren op het feedbackdashboard
• Speciale bedankpagina’s in te stellen voor klanten die een lage beoordeling geven
• Feedback door te sturen naar de klantenservice via integratie met communicatietools zoals Slack of helpdesks

3. Betrek tevreden klanten (promoters)

Promoters zijn de cheerleaders van een merk. Die positieve energie hoort niet onbenut te blijven in het feedbackdashboard; het actief betrekken van promoters kan hen aanmoedigen als ambassadeurs op te treden.

Manieren om promoters te betrekken:

• Vragen om een testimonial of recensie
• Verwijzingsincentives bieden na positieve reacties op enquêtes
• Uitnodigen voor speciale evenementen of vroege toegang geven tot nieuwe functies

4. Onderneem actie bij neutrale klanten (passives)

Hoewel een neutrale beoordeling niet zo pijnlijk is als een negatieve recensie, mogen neutrale klanten niet worden genegeerd. Deze beoordelingen betekenen in wezen: “Het was oké, het werkte.” Ze bieden de kans om te overwegen: “Wat had de organisatie kunnen doen om deze klant enthousiast te maken?”

Een neutrale beoordeling betekent ook dat een volgende interactie hen naar een ander uiteinde van het spectrum kan duwen. Het sluiten van de lus met deze groep klanten kan vertrouwen opbouwen en waardevolle inzichten opleveren om de klantenservicestrategie te verbeteren.

Best practices voor closed-loop feedback

1. Reageer snel (idealiter binnen 24 uur)

Organisaties die snel reageren op klantvragen of feedback, worden doorgaans positiever beoordeeld. Elke klant die een neutrale of negatieve ervaring meldt, zou zo snel mogelijk met een klantadviseur verbonden moeten worden.

Tip: Door klantenreacties te integreren en te automatiseren met teamcommunicatietools, komt alle negatieve feedback snel bij de juiste personen terecht.

2. Volg terugkerende problemen in realtime

Als klanten steeds hetzelfde probleem ervaren met een website of app, zullen ze waarschijnlijk stoppen met interactie met het merk. Het bijhouden van verzamelde feedback via een managementplatform voor klantervaring helpt organisaties overkoepelende problemen te identificeren en snel op te lossen.

3. Verander passives en detractors in promoters

Passives en detractors bieden vaak de meest waardevolle inzichten in pijnpunten van de klantreis. Organisaties die luisteren naar feedback van deze groepen, hun klanten gehoord laten voelen en hun best doen om het probleem op te lossen, hebben de meeste kans om hen in promoters te veranderen.