Employer branding en retentie in klantcontact: hoe behoud je talent?
- Het vinden én behouden (retentie) van goed personeel blijft een grote uitdaging in de klantcontactsector.
- Hoe positioneer je klantcontact als een aantrekkelijke carrière en voorkom je dat talent de sector snel weer verlaat?
- We spraken met Irene Aartsen (Head Customer Services B2C bij Eneco), Kim Kistemaker-Knape (customer success lead bij Picnic) en Stephanie Spiessens (business lead Daily Banking Services Personal & Wealth bij ABN AMRO) over hoe hun organisaties investeren in employer branding en behoud van klantcontactmedewerkers.
Retentie: waarom verlaten klantcontactmedewerkers zo snel hun functie?
Veel klantcontactafdelingen hebben te maken met een hoge uitstroom. Een baan in klantcontact is voor veel werknemers een tijdelijke functie, een opstapje naar een andere carrière buiten of binnen de organisatie. Vooral dat laatste is een lastige kwestie voor organisaties. Talent blijft binnen de gelederen, dus dat juichen ze toe. Aan de andere kant verlaat dat talent juist een belangrijke post: de klantcontactafdeling.
Omdat online-supermarkt Picnic in meerdere landen actief is, kan Kim een mooi vergelijk maken. “In bijvoorbeeld Duitsland blijven medewerkers langer, tijdens hun hele studie of zelfs daarna. In Nederland is dat minder vanzelfsprekend; medewerkers zien klantcontact vaak als een tussenstap”, zegt Kim.
“Klantcontact is nu echt een springplank. Collega’s schuiven na een halfjaar door en worden bijvoorbeeld procesexpert of marketeer.”
— Irene Aartsen, Eneco
Het behouden van medewerkers is ook bij hen een uitdaging, erkennen Stephanie, Kim en Irene. “Dat komt mede doordat het medewerkersprofiel verandert door nieuwe technologieën en een verschuiving naar steeds complexere klantvragen”, zegt Kim. “Plat gezegd”, aldus Kim, “zoeken we naar studenten met ambitie die bereid zijn te investeren in operationele ervaring.”
Zorgt goede employer branding voor meer loyaliteit?
Een van de manieren om klantcontact aantrekkelijker te maken, is door medewerkers te betrekken bij innovatie en procesverbetering. In plaats van klantcontact te positioneren als een ‘uitvoerende’ rol, een meer strategische functie te geven waarin medewerkers direct invloed hebben op de klantervaring én de bedrijfsvoering.
Bij Eneco krijgen collega’s van de klantcontactafdeling bijvoorbeeld de kans om te helpen de outsourcingspartners te onboarden. “We sturen medewerkers naar partners toe, waar ze onze outsourcingpartners opleiden,” vertelt Irene.
“Daarmee werken we aan kennisoverdracht én aan een goede band tussen onze outsourcingspartners en onze eigen mensen. Het is niet iets dat we elke maand kunnen doen, maar zodra de mogelijkheid er is, onderzoeken we wat kan. Het geeft onze mensen een gevoel van verantwoordelijkheid en waardering en zorgt ervoor dat ze zich meer verbonden voelen met het bedrijf,” aldus Irene.
Ook ABN AMRO zet in op het binden van talent. Stephanie: “Ook wij betrekken medewerkers actief bij het verbeteren van processen of het leveren van input. We proberen ook hele duidelijke groeimogelijkheden mee te geven vanaf het moment dat ze bij ons starten. Als het niet binnen de eigen functie is, dan wel ergens anders binnen ABN AMRO.”
Retentie: snellere contractvorming voor meer behoud
De bank experimenteert ook met snellere contractvorming. Stephanie: “We kijken waar hoe we nieuwe medewerkers meteen een jaarcontract kunnen geven. Of, als ze via een uitzendbureau binnenkomen en we zijn na vier tot zes maanden tevreden, we dan al een contract aanbieden. Zo halen we ze veel sneller binnen en kunnen we ze beter binden.”
Uitdaging bij kijkje in andere keuken
Bij Picnic worden medewerkers betrokken bij technologische innovatie. “Onze medewerkers werken nauw samen met ons techteam om onze nieuwe tech-initiatieven te ontwikkelen”, zegt Kim. “Zo kunnen ze echt input leveren en bijdragen aan iets groters dan alleen het beantwoorden van vragen. “Dat draagt enorm bij aan meer betrokkenheid en minder verloop.”
“Kleine uitdaging die we hier zien,” zegt Kim, “is dat deze agents kennismaken met andere aspecten van ons bedrijf en daarin willen doorgroeien. Terwijl wij hun talent juist ook graag behouden voor klantcontact. Maar we zijn ze uiteraard liever intern ‘kwijt’ dan extern.”
Hoe doorgroeikansen medewerkers langer vasthouden
Naast employer branding is interne doorgroei belangrijk in het behouden van medewerkers. “Veel klantcontactmedewerkers hebben ambitie,” zegt Irene. “Ze willen doorgroeien naar andere rollen, en als bedrijf moet je daar een pad voor bieden. Bij Eneco hebben we bijvoorbeeld ‘continuous improvement teams’ waarin medewerkers meedenken over verbeteringen binnen de organisatie.”
Al erkent ze dat het daarin zoeken is naar de juiste balans tussen meewerken aan verbeterinitiatieven in de keten en zorgen dat klantcases afgehandeld worden. “Ik vind dat wel een spanningsveld.”
Bij ABN AMRO wordt veel gewerkt met taakdifferentiatie. “Enkele medewerkers rouleren tussen verschillende taken, zoals telefonische klantcontacten en chatgesprekken,” vertelt Stephanie. “Daardoor blijft het werk afwisselend en minder repetitief.”
De toekomst van retentie in klantcontact
Hoewel bedrijven steeds meer investeren in het behoud van talent, blijft het een uitdaging om medewerkers langer vast te houden. Ondanks de sterke voorbeelden van ABN AMRO, Eneco en Picnic blijft het zoeken naar de gouden formule. Mogelijk ligt die in een mix van sterke employer branding, groeimogelijkheden, snellere contractvorming en actieve betrokkenheid van klantcontactmedewerkers bij innovatie en procesverbetering. Vooralsnog is er geen kant-en-klare oplossing, erkennen Kim, Irene en Stephanie. Kim: “Het is een kwestie van trial and error.”
Dit artikel is tot stand gekomen naar aanleiding van de CCMA Site Visit XL 2025 in februari.
