Hoe krijgt KPN haar medewerkers mee in de digitale transformatie?
Digitale transformatie in customer service is al lang geen IT-vraagstuk meer. De technologie is beschikbaar, businesscases zijn doorgerekend en AI-toepassingen volgen elkaar in hoog tempo op. Toch blijft één vraag terugkomen: hoe krijg je jouw customer service afdeling en alle interne stakeholders, mee in digitale ontwikkelingen?
Rondom dat thema organiseert Martijn Franssen, Directeur Customer Services bij Eneco regelmatig een ‘Digital Breakfast’, waarin een externe spreker het Eneco-team meeneemt in ervaringen uit de dagelijkse praktijk. Wat Franssen noemt: “Leren van wat er buiten gebeurt, om dat mee te nemen binnen Eneco”.
In dat kader gaf Sonja Groen, Director Employee Empowerment, 20 januari jl. het Eneco-team een inkijk in hoe KPN dit vraagstuk benadert. Klantcontact.nl mocht daarbij aanwezig zijn.
Digitale transformatie begint niet bij technologie
Sonja Groen trapt haar verhaal bewust niet af met tools of AI-modellen, maar met mensen. Niet voor niets bedacht zij haar functietitel zelf: Director Employee Empowerment. “Het gaat om medewerkers empoweren in lijn met de KPN-slogan ‘Powered by You’,” stelt ze. Digitale transformatie slaagt volgens haar alleen als medewerkers begrijpen waarom er verandert wordt én zich bekwaam voelen om die verandering te maken.
Binnen KPN gaat het om een grote en diverse groep: meer dan 4.000 medewerkers verspreid over klantenservice, winkels en monteurs in het veld. “Je kunt nu eenmaal niet elke dag bij al die mensen langs,” aldus Sonja. Dat maakt digitale adoptie tot een schaalbaar verandervraagstuk, geen individuele coachingsopgave.
Adoptie kost tijd maar te veel tijd kost waarde
Eén van de centrale spanningsvelden die Sonja benoemt, is die tussen ‘snelheid’ en ‘zorgvuldigheid’. Digitale adoptie kost aanpassingstijd, maar te lange implementaties ondermijnen de waarde van innovatie. KPN wil daarom de implementatietijd terugbrengen van maanden of jaren, naar weken. Niet door harder te duwen, maar door slimmer te organiseren.
Daarbij gaat het niet alleen om efficiëntie. “We vernieuwen omdat we waarde willen toevoegen voor klanten”, aldus Sonja . Digitale transformatie is dus geen doel op zich, maar een middel om klantcontact eenvoudiger, consistenter en menselijker te maken.
Een digitale mindset is geen IT-skill
Volgens Sonja wordt digitale transformatie vaak onterecht gereduceerd tot het aanleren van nieuwe systemen. In werkelijkheid gaat het om mindset. Onderzoek laat zien dat meer dan de helft van de medewerkers moeite heeft om bij te blijven met nieuwe technologie, wat leidt tot stress en weerstand. Dat probleem los je niet op met extra e-learnings.
KPN vertaalt digitale mindset daarom expliciet naar het concept van growth mindset: nieuwsgierigheid, flexibiliteit, leren van fouten en feedback krijgen op het proces, in plaats van alleen op resultaat. “En gebruik groeitaal,” benadrukt Sonja. “Zeg niet: ik kan dit niet. Zeg: ik kan dit nog niet.”
Niet elke medewerker staat hetzelfde in verandering
Een belangrijk inzicht in Sonja Groen’s verhaal is dat weerstand geen vast gegeven is, maar contextafhankelijk. KPN werkt met een adoptiematrix die medewerkers indeelt op twee assen: ‘het geloof in het belang van digitale transformatie’ en ‘het vertrouwen in het eigen leervermogen’. Dat levert vier herkenbare persona’s op, de Hands-on Hero, Proactive Pathfinder, Reliable Rock en Capable Cruiser.
Deze indeling is geen labelinstrument, maar een hulpmiddel. “In een digitale verandering hebben deze mensen andere behoeftes,” legt Sonja uit. Wie gelooft in de transformatie maar weinig zelfvertrouwen heeft, vraagt om training en begeleiding. Wie juist veel vertrouwen heeft maar twijfelt aan de waarde van technologie, heeft overtuiging en praktijkvoorbeelden nodig.
Werk verandert fundamenteel en dat vraagt nieuwe vaardigheden
Volgens cijfers uit het World Economic Forum, Future of Jobs Report blijft ongeveer een derde van het werk mensenwerk, wordt een derde geautomatiseerd en ontstaat een derde in samenwerking tussen mens en machine. Dat heeft directe gevolgen voor customer service.
KPN heeft daarom vier kernvaardigheden gedefinieerd waarop medewerkers zich moeten ontwikkelen:
- creativiteit
- AI-vaardigheden
- data-analyse
- presenteren & beïnvloeden
Deze vaardigheden zijn niet alleen relevant voor specialisten, maar voor iedereen in klantcontact.
Weerstand tegen AI? Nauwelijks. Wel tegen slechte implementatie
Een opvallend inzicht uit de praktijk bij KPN is dat weerstand tegen AI zelf beperkt is. Medewerkers zien de voordelen en willen meedenken. Waar het wringt, is de kwaliteit van tools en de manier waarop ze worden geïmplementeerd. “Weerstand ontstaat vooral als implementatie niet structureel genoeg wordt aangepakt,” stelt Sonja.
Dat besef kwam ook na een aanvankelijk minder succesvolle implementatie van AI quality monitoring. De technologie werkte, maar de adoptie bleef achter. “Dat kostte tijd en geld,” zegt Sonja. De les: zonder goede adoptiestructuur ondermijnt zelfs de beste technologie haar eigen businesscase.
Het Digital Adoption Framework als houvast
Om digitale adoptie structureel aan te pakken, ontwikkelde KPN het ‘Digital Adoption Framework’ (DAF). Dit framework biedt houvast in verantwoordelijkheden, resultaatafspraken en feedbackloops. Cruciaal daarin is het expliciet maken van ‘de why?’ voor iedere verandering en het benoemen van impact op werkprocessen en aansturing.
Leidinggevenden spelen hierin een sleutelrol. Zij moeten niet alleen coachen, maar ook inhoudelijk begrijpen wat er verandert.“ Leiders moeten alle trainingen gevolgd hebben en kunnen coachen op de inhoud,” aldus Sonja.
Feedback uit de operatie als versneller
Een belangrijk onderdeel van het Digital Adoption Framework is de continue feedbackloop vanuit de operatie. Waar lopen medewerkers tegenaan? Welke fricties ontstaan in klantgesprekken? Door die signalen structureel te verzamelen en te vertalen naar verbeteringen, versnelt adoptie. Dit is volgens Sonja “verandermanagement voor gevorderden”.
Kennisbank Jip en chatbot Janneke
Concrete toepassingen zoals de digitale coach, automatische gesprekssamenvattingen en de interne kennisbank JIP (‘Jouw Implementatie Platform’) met chatbot Janneke laten zien dat AI succesvol kan zijn mits medewerkers worden meegenomen.
Eén klantbeleving, ook bij externe partners
Digitale adoptie stopt niet bij de eigen organisatie. KPN betrekt ook externe contactcenterpartners, de facilitaire contactcenters, volledig in dezelfde aanpak. Ze krijgen dezelfde trainingen, werken vanuit dezelfde cultuur en maken dezelfde resultaatafspraken. “De klant mag niet merken of hij/zij met een externe partij belt,” stelt Sonja. Dat vraagt ook om duidelijke financiële en operationele afspraken.
Digitale transformatie is mensenwerk
De rode draad in ’Sonja’s verhaal is helder: digitale transformatie slaagt alleen als organisaties investeren in mensen, niet alleen in systemen. Dat vraagt om empathie, structuur, herhaling en leiderschap. Of zoals Sonja het samenvat: “Empowerment helpt om verandering te adopteren.”
Voor customer service organisaties die worstelen met digitale adoptie ligt hier een duidelijke les: technologie is zelden het probleem. De manier waarop je mensen meeneemt, vrijwel altijd wel.
