Mark Janssen: ‘Ik vraag me steeds vaker af wat CX eigenlijk is?’
Mark Janssen geldt als een gevestigde naam in de wereld van klantcontact en customer experience. Het is een vakgebied waar hij, naar eigen zeggen, met gemak 100 uur per week aan kan besteden. Begin dit jaar werd hij beloond met een plek in de wereldwijde top 25 van CX-professionals: hij eindigde als 12de in de CXMStars-verkiezing van Customer Experience Magazine. We spreken hem over die ‘prijs’, zijn rol bij VGZ en zijn visie op het vak. “CX als gedachtegoed staat onder druk.”
Het is alweer even geleden, maar we kijken nog even terug op je 12de plek in de mondiale top 25 met CX professionals. Verraste dat je?
Mark: “Ja. Ik ben eigenlijk niet zo van de lijstjes en uitverkiezingen, maar het streelde wel mijn ego. Zeker omdat de jury bestaat uit mensen zoals Ian Golding, Neil Skehel en Greg Melia. Dat zijn mensen die verstand hebben van het vak.”
Je bent zelf jurylid bij de International Experience Award. Wat zie je in de rest van de wereld gebeuren op CX dat je aanspreekt?
“Er zijn veel interessante voorbeelden. Zoals het Ierse bedrijf CarTrawler, wereldmarktleider in whitelabel autoverhuur bij vliegreizen. Zij zochten in 2021 een oplossing voor het tekort aan meertalige klantcontactmedewerkers voor hun contactcenter in Ierland. Hun antwoord: een vertaalengine die alle klantinteracties via chat realtime vertaalt.”
“Bij VGZ passen we sinds een aantal jaar dat idee nu ook in de praktijk toe. We hebben steeds meer leden die geen Nederlands spreken, zoals expats en arbeidsmigranten. Dankzij vertaaltechnologie kunnen zij in hun eigen taal met ons chatten. Onze medewerkers chatten ook gewoon in het Nederlands. Dat werkt prima.”
Wat is in het CX-vakgebied een land waarnaar gekeken wordt, als goed voorbeeld?
“Het is niet zozeer een land, maar vooral het type bedrijven, zoals online bank Revolut. Hun enige kanaal is hun app. Daar gaan al hun resources heen. Daarbij worden ze niet gehinderd door legacysystemen om technologie in te zetten. Daar zie je dus echt wel mooie dingen als je het hebt over het ontzorgen en optimaal ondersteunen van je klanten, proactief meedenken – waarbij je via een preferencecenter bepaalt voor wat, en op welke, ze contact met je mogen opnemen.”
CX als gedachtegoed staat onder druk, zeg je. Wat bedoel je daarmee?
“Ik vraag me de laatste tijd steeds vaker af wat CX eigenlijk is. In mijn beleving staat customer experience als gedachtegoed onder druk en wordt de term te veel een containerbegrip. Als ik zie in hoeveel vacatures tegenwoordig de term CX staat… Zo zag ik laatst een vacature voor een ‘customer experience manager’ die vooral facilitair beheer moest doen. De term wordt te pas en te onpas gebruikt, vaak als rebranding van commerciële functies. Om het maar een sexy label te geven.”
Wat zie je daarvan in je eigen netwerk?
“Er ontstaat een tweedeling. Met aan de ene kant CX vanuit marketingperspectief met marketeers die eigenaar worden van de klantreis, maar eigenlijk zelden een klant hebben gesproken. Aan de andere kant zit wat voor mij de kern van CX is. Daar houden mensen zich bezig met het vertalen van kernwaarden, missie en visie van hun organisatie naar de beleving van de klant. In zowel product, presentatie en klantcontact. Met vragen als: hoe merkt iemand die contact met je heeft wat bijvoorbeeld je kernwaarden zijn? Welke taal hoort daarbij? Het draait om doen in je klantcontact wat je in je communicatie belooft. Dat is voor mij customer experience. Daar besteed ik het liefste 100 uur in de week aan.”
In dat kader: welke uitdagingen merk je bij VGZ?
“De verzekeringsbranche is prijs gedreven. Mensen die amper zorgkosten hebben, stappen voor een paar euro in de maand minder over naar een ander. Dat is hun goed recht. Maar het maakt het lastig om de share bought en share earned in kaart te brengen. En om een duidelijke ROI te kunnen bewijzen als CX-afdeling.”
Is dat altijd een uitdaging van CX-afdelingen?
“Vaak wel. Je kunt natuurlijk uitrekenen hoe de klantvalue voor je organisatie zich ontwikkelt als je CX initiatieven uitrolt. Echter, als je kijkt naar de zorgverzekeringsbranche is tachtig procent van ons product wettelijk bepaald en bij iedereen hetzelfde. Dan is de prijs dé differentiator, niet zozeer je product of je service.”
Hoe wil VGZ zich onderscheiden in customer experience?
“We willen veel meer een rol gaan spelen in de gezondheid van mensen met services zoals de Soepel & Sterk-app. Stel je hebt last van je schouder, dan vind je in de app tips hoe je er eerst zélf iets aan kunt doen, voordat je naar de fysio gaat. Ook hebben we een mindfulness-app voor de mentale gezondheid, met name onder jongeren een steeds groter thema. Zulke apps zijn laagdrempelige services die ook mensen zonder verzekering bij ons kunnen gebruiken.”
Met welk gevoel willen jullie je klanten achterlaten na een telefoontje of chatgesprek?
“Dat we een antwoord hebben dat op jouw situatie aansluit en niet generiek is. Dat we meedachten, bijvoorbeeld in de vervolgvragen die je hebt. In mijn visie speelt een goed gesprek een belangrijke rol. We hebben te maken met verschillende emoties in ons klantcontact. Daar bieden wij ruimte aan. We geven klanten de ruimte om eerst hun probleem uit te leggen, als ze daar behoefte aan hebben. Dat ze echt gehoord worden en geholpen zijn.”
“Ik vergelijk het met de huisarts. Als jij daar binnenkomt met een hoest en de huisarts geeft je alleen een briefje voor de apotheker dan krijg je niet het gevoel dat hij je serieus neemt. Je wilt dat ie de stethoscoop gebruikt, je bloeddruk meet. Op je rug klopt. Hij geeft daarna hetzelfde briefje, maar toch voel je nu wel echt geholpen. Ondanks dat de huisarts bij binnenkomst al wist wat je had. Dat is bij ons net zo. Je ziet aan de intent van het gesprek waar het over gaat en wat waarschijnlijk het antwoord zal zijn. Toch maak je een praatje. Ben je geïnteresseerd. Dat doen we op een menselijke, goede manier.
Mark Janssen is afdelingsmanager CX, Digitalisering en Support Klantdialoog bij zorgverzekeraar VGZ.
Welk effect heeft dat goede gesprek op jullie AHT?
“Een goed gesprek hoeft niet per se lang te zijn. En efficiency is ook bij ons belangrijk. Dus hebben we een kanaalstrategie waarbij we inzetten op contact via de app, en maken we slimme technologische keuzes om tijd te besparen, zoals een goede chatbot en eenmalige authenticatie bij login. Dat is de wet van de grote getallen, maar het draagt wel bij aan efficiency.”
“Daarnaast is AHT één getal en een symptoom dat er iets aan de hand is. Dat bijvoorbeeld medewerkers zich niet zo zeker voelen in een gesprek. Daar helpen we ze dan bij. En de AHT is ook gewoon wat het is. Als we iemand van 80 jaar aan de lijn hebben of iemand van 18 jaar met dezelfde vraag dan zit daar al een verschil in afhandelingstijd in, omdat je iets misschien extra moet uitleggen. Het zijn allemaal skills waar we onze mensen op kunnen trainen.”
Als je in het klantcontactvakgebied in Nederland iets zou willen veranderen. Wat is dat dan?
“Twee dingen. Ik gun het ons land dat de functie van klantenservicemedewerker het respect krijgt die het verdient. Heel veel bedrijven zeggen dat hun klanten het allerbelangrijkste zijn, maar betalen de mensen die de meeste tijd met klanten bezig zijn het minste. Daar moeten we serieus naar kijken.”
“Ten tweede zou ik elke manager een maand mee willen laten lopen op zijn of haar eigen klantenservice. Gewoon eens een maand bellen, om je klanten echt te leren kennen, zodat je producten en processen kunt verbeteren.”
