CX Trendrapport: alleen inzetten op CX leidt tot verlies onderscheidend vermogen
Door kunstmatige intelligentie worden processen sneller, interfaces slimmer en service efficiënter. Maar die vooruitgang heeft een keerzijde: organisaties gaan steeds meer op elkaar lijken. Dat blijkt uit het Customer Experience Trendrapport 2026 van Beeckestijn Business School. De kernboodschap is scherp: wie in 2026 nog alleen inzet op customer experience (CX), verliest onderscheidend vermogen. Het merk wordt namelijk opnieuw de bepalende factor in klantbeleving.
Efficiëntie leidt tot eenheidsworst
Veel organisaties hebben inmiddels de basis op orde. Klantreizen zijn gestroomlijnd, wachttijden verkort en digitale kanalen zijn geoptimaliseerd. Die professionalisering zorgt echter voor een ‘sea of sameness’: ervaringen die functioneel kloppen, maar nauwelijks onderscheidend zijn.
Generatieve AI versterkt dit effect. Systemen werken met vergelijkbare data, patronen en UX-standaarden, waardoor klantinteracties steeds uniformer worden. Het resultaat: een goede, maar inwisselbare klantbeleving.
Auteur Marcel Aalders van het CX Trendrapport verwoordt het als volgt: “Efficiënte processen zijn waardevol, maar leveren vaak een ervaring op die weinig karakter heeft en niet onderscheidend is. Zonder merk blijft er een generieke klantervaring over.”
Van CX naar Branded Customer Experience
Het rapport introduceert daarom de volgende stap: Branded Customer Experience (BX). Daarbij vormt het merk het uitgangspunt voor het ontwerpen van authentieke klantreizen. Niet als marketinglaag, maar als leidend principe voor gedrag, tone-of-voice en service.
In deze benadering komen drie disciplines samen: CX, brand en employee experience. Organisaties die hierin slagen, zorgen voor consistente en herkenbare ervaringen in alle contactmomenten.
Dat vraagt om een andere manier van kijken. Niet alleen optimaliseren op snelheid en gemak, maar ook op betekenis en herkenbaarheid. Of zoals het rapport stelt: het gaat niet om beter worden, maar om herkenbaar beter worden.
AI vergroot het belang van merkkeuzes
AI speelt hierin een dubbele rol. Enerzijds maakt technologie processen efficiënter. Anderzijds komt er steeds vaker een ‘laag’ tussen merk en klant, bijvoorbeeld in de vorm van AI-assistenten die adviseren en selecteren.
Dat betekent dat organisaties twee dingen tegelijk moeten doen: begrijpelijk zijn voor machines én aantrekkelijk voor mensen. Aalders stelt: “AI helpt klanten sneller hun weg te vinden. Maar juist daardoor groeit het belang van sterke merken.”
Een belangrijke afweging daarbij is die tussen ‘time well saved’ en ‘time well spent’. Routinematige processen kunnen prima geautomatiseerd worden, maar op momenten die ertoe doen, zoals advies, klachten of belangrijke keuzes, blijft menselijk contact cruciaal.
Ervaring bepaalt merkvoorkeur
Een opvallend inzicht uit het rapport is dat merkvoorkeur steeds minder wordt bepaald door campagnes en steeds meer door ervaringen. Onderzoek van Kantar laat zien dat experience touchpoints een grotere impact hebben dan exposure touchpoints. Met andere woorden: ‘wat klanten meemaken’ weegt zwaarder dan ‘wat merken zeggen’.
Organisaties die consequent betekenisvolle en onderscheidende ervaringen bieden, profiteren daarvan in loyaliteit, vertrouwen en prijsbereidheid. De uitdaging ligt niet in één groot moment, maar in het consistent laden van micro-momenten in de customer journey.
Merk en CX: van gescheiden werelden naar één strategie
De conclusie van het rapport is helder. CX en merkstrategie kunnen niet langer los van elkaar opereren. Waar CX traditioneel draaide om processen en service, en marketing om campagnes, ontstaat nu één geïntegreerd speelveld. De winnaars van 2026 combineren drie elementen: brand-led, AI-ready en human-proof.
Voor klantcontactprofessionals betekent dit een verschuiving van ‘optimaliseren’ naar ‘regisseren’. Niet alleen sturen op efficiëntie, maar op ervaringen die blijven hangen en die onmiskenbaar bij het merk horen.
