Digitale klantreizen zijn onderscheidend vermogen voor verzekeraars
Digitale klantreizen zijn al lang geen nice-to-have meer voor verzekeraars. Consumenten oriënteren, vergelijken en sluiten hun verzekeringen steeds vaker volledig digitaal af. Dat geldt niet alleen voor jonge doelgroepen, maar inmiddels voor vrijwel alle leeftijdscategorieën. Sia Partners onderzoekt die ontwikkeling al meerdere jaren wereldwijd. In de vijfde editie van de ‘Non-Life Insurance Digital Customer Journey Benchmark’ analyseerde het consultancybureau hoe verzekeraars hun digitale klantreis hebben ingericht en hoe landen en aanbieders zich van elkaar onderscheiden.
In gesprek met Klantcontact.nl licht Paul Geerts, Associate Partner Financial Services Netherlands bij Sia Partners, toe wat het onderzoek zegt over Nederland. Hoe presteren Nederlandse verzekeraars ten opzichte van andere landen? En vooral: waarom?
Een benchmark als spiegel voor de markt
Sia Partners voert de benchmark inmiddels voor de vijfde keer uit. In totaal zijn 110 verzekeraars in 13 landen onderzocht. De focus ligt op twee verzekeringsproducten: de autoverzekering en de woonverzekering. Die zijn gekozen omdat ze in vrijwel alle landen breed worden aangeboden en omdat consumenten hier relatief vaak, zelfstandig, online keuzes maken.
Het onderzoek kijkt naar de digitale klantreis vanuit het perspectief van een niet-klant. “We testen dus niet ingelogd en dienen ook geen schade in,” benadrukt Geerts. “We beoordelen hoe het is om je te oriënteren, te simuleren en een verzekering af te sluiten. Dat doen we via mobiele websites en apps, omdat daar het grootste deel van het verkeer plaatsvindt.”
De digitale klantreis is opgedeeld in zes hoofdcategorieën:
- Browsing Information
- Simulation & quotation
- Subscription
- Claims (informatief)
- ESG (Environmental, Social, and Governance oftewel Milieu, Maatschappij, goed Bestuur)
- User Experience (UX)
Onder die categorieën hangen meer dan negentig beoordelingspunten.
Waarom landen structureel van elkaar verschillen
Een van de opvallendste uitkomsten is het verschil tussen landen. Australië voert de ranglijst aan, gevolgd door Nederland, Singapore en het Verenigd Koninkrijk. Dat verschil zit niet in één los element, maar in de manier waarop markten zijn ingericht.
“Je moet altijd kijken naar de structuur van een markt,” zegt Geerts. “In landen waar directe verzekeraars dominant zijn, zie je vaak rijkere digitale journeys. In meer intermediaire markten is dat lastiger.”
België en Italië zijn daar voorbeelden van. In die landen spelen intermediairs een grotere rol, waardoor veel digitale functionaliteit niet op de website van de verzekeraar zelf zit. Het onderzoek richt zich juist op de directe digitale journey van de aanbieder. Dat werkt door in de scores.
Nederland zit daar tussenin. De markt kent veel directe verzekeraars én een hoge digitale volwassenheid bij consumenten. Dat zorgt voor relatief sterke resultaten, al zijn er ook specifieke beperkingen.
Nederland scoort hoog, maar niet overal
Nederland eindigt structureel hoog in het onderzoek. Vooral op User Experience, informatievoorziening en simulatie, scoren Nederlandse verzekeraars bovengemiddeld. Consumenten kunnen snel producten vergelijken, premies aanpassen en zien direct het effect van aanvullende keuzes.
“De Nederlandse markt is heel sterk in gebruiksgemak,” zegt Geerts. “De interfaces zijn duidelijk, mobiel goed ingericht en informatie is over het algemeen makkelijk vindbaar.”
Toch is Nederland niet de absolute nummer één. Dat heeft een duidelijke reden: een deel van de verzekeringsinformatie zit achter een login. Met name bij banken die ook verzekeringen aanbieden, zoals ING, Rabobank en ABN AMRO, is een volledige simulatie of afsluiting vaak pas mogelijk voor bestaande klanten.
“In deze benchmark testen we als niet-klant,” legt Geerts uit. “Als informatie of functionaliteit achter de inlog zit, telt die simpelweg niet mee. Dat drukt de score, terwijl die partijen inhoudelijk vaak wel degelijk goede digitale oplossingen hebben.”
Banken als verzekeraar: kracht en beperking tegelijk
Dat banken relatief lager scoren in deze benchmark, zegt volgens Geerts vooral iets over de opzet van het onderzoek, niet over hun digitale volwassenheid als geheel. Banken kiezen er bewust voor om verzekeringsinformatie onderdeel te maken van het bredere klantportaal.
“Dat is een strategische keuze,” zegt hij. “Vanuit klantbinding is dat logisch, maar vanuit een prospect journey betekent het dat je minder laat zien, voordat iemand klant is.”
Voor pure verzekeraars ligt dat anders. Zij moeten zich online bewijzen vóór het moment van afsluiten. Daardoor investeren zij meer in uitgebreide simulaties, transparante dekkingsoverzichten en toegankelijke UX.
Digitale leiders onderscheiden zich in consistentie
Binnen Nederland zijn duidelijke verschillen zichtbaar tussen verzekeraars. ANWB en Univé behoren tot de koplopers. Zij scoren hoog op UX en bieden een soepele, end-to-end digitale journey. Direct daarachter volgt een brede middengroep van zogeheten ‘digital challengers’, zoals InShared, Centraal Beheer en Nationale-Nederlanden.
Wat deze partijen gemeen hebben, is consistentie. Niet één losse feature maakt het verschil, maar de samenhang tussen informatie, simulatie en afsluiten. “Je ziet dat digitale leiders weinig frictie kennen,” zegt Geerts. “Elke stap sluit logisch aan op de vorige.”
Partijen die achterblijven, missen vaak cruciale onderdelen. Soms is er wel een goede simulatie, maar geen online afsluiting. Of de informatie is aanwezig, maar slecht gestructureerd.
UX als Nederlandse kerncompetentie
Opvallend is dat Nederland internationaal uitblinkt op UX. Niet alleen in visueel ontwerp, maar vooral in gebruiksgemak. Denk aan duidelijke navigatie, beperkte hoeveelheid invoervelden en directe feedback bij keuzes.
“User Experience is bij Nederlandse verzekeraars echt volwassen,” stelt Geerts. “Dat zie je ook in andere sectoren terug, zoals banking en e-commerce. Consumenten verwachten snelheid en eenvoud en organisaties spelen daar goed op in.”
Toch ligt ook hier ruimte voor verbetering. Het gebruik van conversational interfaces, chatbots en contextuele hulp groeit, maar is nog niet overal even effectief..
ESG en toegankelijkheid winnen aan gewicht
Een relatief nieuwe categorie in het onderzoek is ESG (Environmental, Social, and Governance oftewel Milieu, Maatschappij, goed Bestuur). Daarbij wordt gekeken naar transparantie over duurzaamheid, maatschappelijke impact en inclusiviteit. Hoewel ESG niet de hoogste scorecomponent heeft, draagt het wel bij aan het totaalbeeld.
Nederland scoort hier bovengemiddeld, maar nog niet uitmuntend. Veel verzekeraars communiceren over duurzaamheid, maar doen dat vooral op corporate niveau en minder geïntegreerd in de klantreis. “De volgende stap is dat ESG onderdeel wordt van productkeuzes en uitleg,” zegt Geerts.
Ook toegankelijkheid krijgt meer aandacht, mede door aankomende wetgeving. Denk aan leesbaarheid, contrast, taalgebruik en ondersteuning voor mensen met beperkingen. In het onderzoek wordt expliciet gekeken of hier rekening mee wordt gehouden.
Wat Nederlandse verzekeraars hiervan kunnen leren
De belangrijkste conclusie: Nederland doet het goed, maar mag niet zelfgenoegzaam worden. De digitale lat ligt hoog en schuift continu verder omhoog. Internationale voorbeelden laten zien dat verdere personalisatie, slimmer gebruik van data en betere integratie van service-elementen het verschil gaan maken.
“Digitale klantreizen zijn nooit af,” zegt Geerts. “Wat vandaag onderscheidend is, is morgen de norm.”
Voor professionals in klantcontact en customer experience biedt de benchmark vooral bevestiging: investeren in een consistente, transparante en gebruiksvriendelijke digitale journey loont. Niet alleen voor conversie, maar ook voor vertrouwen en langdurige klantrelaties.
