Offshoren van WFM naar Suriname: AS Watson kiest voor focus, flexibiliteit en voorspelbaarheid

Drie jaar geleden begon AS Watson aan een transformatie van de klantenservice. Waar de afdeling vroeger vooral werd gezien als een plek waar klantvragen en klachten binnenkwamen, is het nu een volwaardige ‘customer care’-organisatie, met een duidelijke visie, specialistische rollen en ambitieuze KPI’s. Een van de meest recente stappen in die professionaliseringsslag: het offshoren van workforce management (WFM) naar Suriname.

“Dit hadden we zelf nooit zo snel en efficiënt kunnen realiseren”, vertelt Joris Matla, manager operations customer care Benelux a.i. Hij legt uit hoe AS Watson met een oplossing van ContactCare balans en rust bracht in een complexe klantcontactorganisatie.

Nieuwe kijk op klantcontact

AS Watson, in Nederland bekend van Kruidvat, Trekpleister en ICI Paris XL, zette de afgelopen jaren grote stappen in de professionalisering van klantcontact. “We gingen van een ad-hoc klantenservice naar een customer care-organisatie met duidelijke doelen”, vertelt Joris.

“We zagen dat we ontzettend veel waardevolle klantinformatie kregen waarmee we in de hele organisatie verbeteringen kunnen realiseren. Om er nog beter voor onze klanten te zijn. En problemen niet aan het einde van het proces op te lossen, maar direct bij de bron.”

De klantcontactorganisatie van AS Watson is omvangrijk: dagelijks werken zo’n 60 medewerkers in Nederland, een klein Franstalig team in Brussel en zo’n 60 agents in Turkije bij een externe partner aan klantvragen van de drie grote retailmerken in de Benelux. Ruim 70 tot 80 procent van het eerstelijnscontact is uitbesteed. Kanalen als telefoon, e-mail, chat en social media worden dagelijks gemonitord.

Maar het stuur van de operatie, het workforce management, ontbrak lange tijd. “We wisten bijvoorbeeld niet welke dagen druk waren en wanneer we extra capaciteit moesten inzetten.”

De noodzaak van workforce management

In die complexe, meertalige en merkspecifieke omgeving ontbrak het lange tijd aan grip. “We wisten niet wanneer het druk werd, hoeveel capaciteit we nodig hadden, of waar we moesten bijsturen. Er was geen forecasting, geen capaciteitsplanning en geen real-time traffic”, zegt Joris.

“We wisten dat Black Friday de drukste periode was. Maar hoe druk, dat bleef lastig te voorspellen. Ook overzicht en grip houden op de dag zelf was een uitdaging.” Met data uit systemen als Genesys startte het team met eenvoudige analyses: patronen herkennen, afwijkingen verklaren, en betere aannames doen. “Maar uiteindelijk kwamen we tot de conclusie: dit kunnen anderen beter en goedkoper dan wij.”

Keuze voor Suriname

De keuze om workforce management volledig uit te besteden, en dan ook nog aan een partij in Suriname, was zowel pragmatisch als strategisch. “We hadden al contact met ContactCare, en wilden het bewust loskoppelen van onze bestaande externe klantcontactpartner. Workforce management is geen populaire rol in zo’n organisatie. Je controleert collega’s, stuurt bij, monitort werktijden. Dan werkt onafhankelijkheid beter.”

De klik met ContactCare was er direct. “Zij hadden deze oplossing niet kant-en-klaar, maar zeiden wel: we kunnen het bouwen. En dat deden ze. Maatwerk, snel schakelen en bovenal: scherp meedenken.”

Uniek én effectief

Het offshoren van klantcontact zelf is bekend terrein, maar het offshoren van workforce management is relatief nieuw – zeker naar een locatie als Suriname. “Ik realiseerde me pas achteraf hoe vernieuwend dit eigenlijk was”, lacht Joris. “Maar voor ons voelde het heel logisch. Je haalt expertise binnen, zonder dat je zelf hoeft te investeren in trainingen, systemen of mensen. En het werkte meteen.”

Vanaf eind 2024 werd gestart met een pilot, net op tijd voor de drukste periode van het jaar. Forecasting, capaciteitsplanning en traffic werden overgenomen door een dedicated team in Paramaribo. “Dat team monitort alle merken, kanalen en talen. Ze zorgen voor balans, real-time bijsturing én rapportages; en dat allemaal op afstand.”

Hobbels en uitdagingen

De implementatie verliep vlot, maar niet zonder uitdagingen. “Onze systemen zijn versnipperd, we werken met verschillende platformen voor telefonie, chat en social”, legt Joris uit. “Bovendien hebben we agents in drie landen. Een bedrijfslaptop moet een aardige afstand afleggen om bij de medewerkers te komen.”

Ook het tijdsverschil speelde een rol. “Als het bij ons 9 uur ‘s ochtends is, slapen ze in Suriname nog. En onze trafficers hebben een sleutelrol: als zij er niet zijn, dan hebben we echt een probleem. Daarom hebben we goede afspraken over aanwezigheid, back-up en bereikbaarheid gemaakt.”

Meetbare resultaten

De samenwerking met ContactCare heeft volgens Joris al duidelijke vruchten afgeworpen. “We hebben nu een team dat continu de balans bewaakt. Vroeger kon het gebeuren dat bij wijze van spreken bij Kruidvat de lijnen leeg waren, terwijl bij ICI Paris XL een wachtrij stond van 13 mensen. Nu schakelen we realtime bij; zelfs tussen merken.”

Twee keer per dag ontvangt Joris een overzicht van de prestaties, inclusief afwijkingen en verbetersuggesties. “Ik hoef daar niet meer actief naar te zoeken. Zelfs de mail, toch vaak het vergeten kanaal, wordt nu actief gemonitord.”

Ook onder medewerkers heerst meer rust. “Er is nu één aanspreekpunt, duidelijke werkafspraken en veel minder ad-hoc schakelingen. Dat creëert rust, duidelijkheid en voorspelbaarheid.”

Vooruitblik: blenden en automatiseren

De volgende stap voor AS Watson is om de klantcontactorganisatie verder te optimaliseren met blended werken. “Nu werkt een agent op een kanaal, merk en taal. We willen toe naar een situatie waarin het systeem bepaalt wat je afhandelt – of dat nu een chat is of een telefoontje. Dat vergt minder bijsturing, en maakt traffic eenvoudiger.”

Workforce management offshoren bleek voor AS Watson de sleutel tot een stabiele, wendbare klantcontactorganisatie. “We hadden een uitdaging, legden die neer bij een partner en kregen een maatwerkoplossing terug”, vat Joris samen. “Zonder deze samenwerking hadden we het nooit zo efficiënt en effectief kunnen regelen.”