Customer Lifetime Value (CLV)

Customer Lifetime Value (CLV) berekent hoeveel geld een klant in totaal uitgeeft bij een organisatie gedurende de volledige tijd dat diegene daar klant blijft. CLV kijkt niet alleen naar individuele aankopen, maar geeft inzicht in de volledige financiële waarde van de klantrelatie die loopt met de organisatie. Deze berekening helpt organisaties om beter te begrijpen welke klanten het meest waardevol zijn en hoe klantenservice kan bijdragen aan het verhogen van deze waarde.

Voor customer service afdelingen is het begrip van CLV van groot belang, omdat het aantoont hoe goede service direct invloed heeft op de winstgevendheid van een organisatie. Wanneer klantadviseurs begrijpen hoe hun dagelijkse interacties de langetermijnwaarde van klanten beïnvloeden, kunnen zij gerichtere en effectievere service bieden.

Customer Life Time Value: hoe kijk je ernaar?

Er zijn twee manieren om naar Customer Lifetime Value te kijken:

1. Historische CLV: dit betreft de waarde die een bestaande klant tot nu toe heeft opgeleverd. Als een klant bijvoorbeeld gedurende vijf jaar jaarlijks een abonnement van € 50 heeft afgenomen, dan is de historische CLV € 250.
2. Voorspellende CLV: dit is een algoritme-gebaseerde berekening die historische gegevens gebruikt om te voorspellen hoe lang een klantrelatie in de toekomst waarschijnlijk nog zal duren en wat de waarde ervan zal zijn. Deze vorm van CLV houdt rekening met factoren zoals aankoopfrequentie, gemiddelde besteding en klantenwerving- en behoudkosten.

Beide vormen bieden waardevolle inzichten, maar voorspellende CLV is bijzonder nuttig voor toekomstgerichte strategische besluitvorming in het contact center.

Het belang van CLV voor organisaties

Er zijn verschillende redenen waarom CLV van belang is voor organisaties.

Kosteneffectieve groei

Het behouden van bestaande klanten is doorgaans veel kosteneffectiever dan het werven van nieuwe klanten. Onderzoek wijst uit dat de kosten voor het werven van nieuwe klanten de afgelopen jaren aanzienlijk zijn gestegen. Door te focussen op het verhogen van de CLV van bestaande klanten, kunnen organisaties groeien zonder overmatige acquisitiekosten.

Vroege signalen van klantverloop

Een dalende CLV kan een vroeg waarschuwingssignaal zijn voor klantverloop. Als klantadviseurs bijvoorbeeld merken dat de vernieuwingspercentages van abonnementen dalen, kan dit wijzen op onderliggende problemen. Door deze signalen tijdig te herkennen, kan het management proactief ingrijpen met gerichte acties om klanten te behouden.

Identificeren van ideale klanten

Klanten met een hoge CLV zijn vaak de meest waardevolle voor een organisatie. Door de gemeenschappelijke kenmerken van deze klanten te analyseren, kunnen organisaties een profiel opstellen van hun ideale klant. Customer service kan deze inzichten gebruiken om de dienstverlening aan te passen en te personaliseren voor soortgelijke klanten, wat kan leiden tot hogere retentie en CLV.

CLV in relatie tot andere metrics

Om de volledige waarde van CLV te begrijpen, moet deze worden bekeken in samenhang met andere belangrijke metrics:

Klantacquisitiekosten (CAC)

De klantacquisitiekosten omvatten alle investeringen in marketing, advertenties en speciale aanbiedingen om nieuwe klanten aan te trekken. CLV is alleen echt zinvol als deze wordt afgezet tegen deze kosten. Als de CLV van een gemiddelde klant bijvoorbeeld € 1000 is, maar de acquisitiekosten bedragen meer dan €1000, dan maakt de organisatie mogelijk verlies.

Kosten om te bedienen

Naast acquisitiekosten zijn er ook doorlopende kosten om klanten te bedienen. Dit omvat logistiek, overhead, klantenservice en andere operationele kosten. Deze kosten kunnen variëren gedurende de klantrelatie en tussen verschillende klantsegmenten. Sommige klanten met een hoge CLV kunnen ook hogere servicekosten met zich meebrengen, wat hun nettobijdrage vermindert.

Door CLV samen met deze metrics te analyseren, krijgen organisaties een volledig beeld van de werkelijke winstgevendheid van hun klantrelaties en kunnen ze gerichtere strategieën ontwikkelen voor verschillende klantsegmenten.

Hoe wordt CLV berekend?

De eenvoudigste formule voor het berekenen van CLV is:

Jaarlijkse klantomzet x Duur van de relatie in jaren – Totale kosten voor het werven en bedienen van de klant = CLV

Deze formule is geschikt voor situaties waarin de cijfers van jaar tot jaar relatief stabiel blijven.

Complexere berekeningen

Voor grotere organisaties met complexere producten en bedrijfsmodellen wordt de berekening van CLV ingewikkelder. Een meer gedetailleerde aanpak omvat:

1. Identificeren van de contactmomenten waar de klant waarde creëert.
2. Integreren van gegevens om de klantreis in kaart te brengen.
3. Meten van omzet bij elk contactmoment.
4. Samenbrengen van deze gegevens over de levensduur van de klant.

Voor nauwkeurige berekeningen is het belangrijk dat gegevens uit verschillende afdelingen van de organisatie worden geïntegreerd, wat een uitdaging kan zijn bij gescheiden teams of ontoereikende systemen.

De rol van customer service bij het verhogen van CLV

Customer service speelt een centrale rol bij het verhogen van de CLV door directe interacties met klanten. Klantadviseurs kunnen op verschillende manieren bijdragen aan het verbeteren van CLV:

Excellente klantenservice bieden

Elke interactie tussen een klant en een customer service medewerker beïnvloedt de klantervaring en daarmee de kans dat de klant terugkeert. Door uitmuntende service te bieden, kunnen klantenservice medewerkers de tevredenheid, loyaliteit en daarmee de CLV verhogen.

Gepersonaliseerde oplossingen aanbieden

Klantadviseurs die toegang hebben tot klantgegevens en CLV-inzichten kunnen hun dienstverlening personaliseren op basis van de waarde en behoeften van de klant. Voor klanten met een hoge (potentiële) CLV kunnen zij bijvoorbeeld uitgebreidere ondersteuning of speciale oplossingen bieden.

Proactief problemen identificeren en oplossen

In plaats van alleen te reageren op klantproblemen, kunnen customer service medewerkers proactief potentiële problemen identificeren en aanpakken voordat ze leiden tot ontevredenheid of klantverloop. Dit preventieve onderhoud van klantrelaties kan de CLV aanzienlijk verhogen.

Cross-selling en upselling

Goed geïnformeerde klantadviseurs kunnen relevante aanvullende producten of diensten aanbevelen die aansluiten bij de behoeften van de klant. 

Cross-selling verwijst naar het aanbevelen van aanvullende producten of diensten die naast het hoofdproduct gebruikt kunnen worden. Upselling betekent het aanbieden van een duurdere of premium versie van hetzelfde product of een upgrade naar een uitgebreider servicepakket.

Dit verhoogt niet alleen de directe omzet, maar versterkt ook de klantrelatie, wat kan leiden tot een hogere CLV.

Strategieën om CLV te verhogen

Investeer in klantervaring

De klantervaring omvat alle interacties tussen een klant en een organisatie, van winkelbezoeken en contactmomenten met de klantenservice tot productgebruik en zelfs blootstelling aan reclame en social media. Het verbeteren van deze ervaring vereist een organisatiebrede aanpak die vaak wordt aangepakt met een customer experience managementprogramma.

Zorg voor een naadloze onboarding

De klantervaring begint vanaf het eerste moment dat een potentiële klant in contact komt met een merk, maar vaak vergeten organisaties dat klanten ook zorg nodig hebben na de aankoop. Een geoptimaliseerde onboarding kan nieuwe klanten direct een positieve ervaring bieden en de basis leggen voor een langdurige relatie.

Start een loyaliteitsprogramma

Een loyaliteitsprogramma stimuleert herhalingsaankopen door kortingen of voordelen te bieden in ruil voor trouw. Dit kan de vorm aannemen van een loyaliteitskaart, een app of een puntensysteem dat klanten opbouwen bij aankopen. Hoewel het geen wondermiddel is voor klantbehoud, kan een goed opgezet loyaliteitsprogramma uitstekende resultaten opleveren.

Herken en beloon je beste klanten

Met een goed functionerend customer experience managementprogramma hebben organisaties al inzicht in welke klanten waarschijnlijk de hoogste CLV zullen hebben. Relaties met deze klanten kunnen worden versterkt door middel van gerichte marketing en speciale aanbiedingen die hun loyaliteit erkennen, zoals gratis versnelde verzending, topvoordelen in het loyaliteitsprogramma of toegang tot exclusieve producten.

Bied omnichannel ondersteuning

Klanten hebben verschillende voorkeuren voor hoe ze met een organisatie communiceren, dus de beschikbare kanalen moeten deze diversiteit weerspiegelen. Het is belangrijk om onderzoek te doen naar welke kanalen de specifieke klantenbasis prefereert, in plaats van alleen aan te bieden wat men denkt dat ze willen gebruiken.

Benut de kracht van social media

Social media wordt steeds belangrijker voor klantcommunicatie en voor klanten om informatie over een merk en het publieke imago te verzamelen. Als klanten het gevoel hebben dat reacties op social media niet snel genoeg, grondig genoeg of empathisch zijn, zal dit hun mening over het merk beïnvloeden. Customer service medewerkers moeten daarom ook bedreven zijn in het effectief communiceren via deze kanalen.

Sluit de feedbacklus met ontevreden klanten

Closed-loop feedback is een krachtige manier om ongewenst klantverloop te verminderen en ontevreden klanten om te zetten in nieuwe loyale klanten. In dit model nemen organisaties proactief contact op met detractors of klagers en grijpen in voordat problemen kunnen escaleren. In veel gevallen maakt deze gerichte inspanning en actief luisteren de relatie zelfs sterker dan voorheen.

De toekomst van CLV en customer service

Als organisaties vooruitkijken, zal de integratie van CLV-inzichten in customer service strategieën steeds belangrijker worden. Enkele trends voor de toekomst zijn:

Predictieve analyses

Met de vooruitgang in AI en machine learning zullen organisaties steeds beter in staat zijn om nauwkeurige voorspellingen te doen over toekomstige CLV en risicovolle klanten te identificeren voordat ze vertrekken.

Geïntegreerde klantendata

De integratie van gegevens uit verschillende bronnen – van transactionele gegevens tot interacties met de klantenservice en feedbackenquêtes – zal een completer beeld geven van de klantrelatie en nauwkeurigere CLV-berekeningen mogelijk maken.

Gepersonaliseerde klantreizen

Met een beter begrip van CLV kunnen organisaties meer gepersonaliseerde klantreizen creëren, waarbij klanten met een hoge (potentiële) CLV premium ervaringen krijgen die zijn afgestemd op hun waarde en voorkeuren.

Conclusie

Customer Lifetime Value is meer dan een financiële metriek: het is een fundamentele manier om de kracht en het potentieel van klantrelaties te begrijpen. Voor customer service teams biedt CLV een kader om te begrijpen hoe hun dagelijkse interacties bijdragen aan de langetermijngroei en winstgevendheid van de organisatie.

Door CLV te integreren in klantenservice strategieën, kunnen organisaties gerichter investeren in klantrelaties, betere diensten leveren aan hun meest waardevolle klanten en uiteindelijk duurzame groei realiseren. In een tijdperk waarin klantervaring een belangrijk concurrentievoordeel is, kan het begrijpen en optimaliseren van CLV het verschil maken tussen een bloeiende organisatie en een die achterblijft.