Peter van Hees: “AI-agents vervangen geen mensen, maar vergroten menselijk potentieel”
Tijdens het relatie-evenement ‘Van service naar beleving!’ van Frontline Solutions, nam strateeg en auteur Peter van Hees het publiek mee in zijn visie op de toekomst van customer experience. Die toekomst draait niet langer om apps, flows of klassieke selfservice, maar om AI-agents die zelfstandig handelen, leren en samenwerken. Zijn verhaal was geen technologiepitch, maar een reflectie op hoe klantbeleving fundamenteel verandert wanneer intelligentie niet meer reageert, maar initieert.
Peter van Hees is auteur van het boek: “AI Agents: They Act, You Orchestrate” en staat bekend om zijn vermogen om complexe technologische ontwikkelingen te vertalen naar praktische implicaties voor organisaties. In zijn presentatie liet hij zien waarom we aan het einde staan van het mobiele tijdperk en waarom een nieuwe fase zich aandient: het ‘agent-first era’.
De smartphone: krachtig, maar structureel beperkt
“De smartphone is het krachtigste apparaat dat we bezitten. Het is de afstandsbediening van ons leven: we betalen ermee, communiceren ermee, openen onze auto en regelen onze bankzaken. Tegelijkertijd is het geen perfect device voor klantbeleving. Integendeel”, aldus van Hees.
Het eerste probleem is dat de smartphone volledig selfservice is. De gebruiker moet alles zelf doen: zoeken, klikken, combineren en beslissen. Ten tweede is er schijnpersonalisatie. “Niet de telefoon is gepersonaliseerd, maar de data,” stelt Van Hees. De apps kennen stukjes van ons gedrag, richten zich op onderdelen van ons leven maar geen enkele app overziet het geheel. Daar komt bij dat notificaties continu frictie veroorzaken en dat app-moeheid toeslaat: gemiddeld gebruiken mensen dagelijks slechts zes tot tien apps, terwijl er miljoenen beschikbaar zijn.
Voor simpele, korte interacties werkt dit prima. Maar bij langere customer journeys zoals een huis verbouwen, een gezonder leven leiden of een complexe verzekering aanpassen, schiet het model tekort. De gebruiker wordt zelf de ‘middleware’ die data en beslissingen aan elkaar moet knopen.
Waarom super apps niet de oplossing zijn
In dat vacuüm wordt vaak gewezen op de zgn. ‘super app’: één platform dat alles samenbrengt. Van Hees is daar uitgesproken over. “Er komen geen super apps,” voorspelt hij. Het concept werkt in China wel door een totaal andere context, met centrale datatoegang en overheidsregie. In Europa en Nederland is dat niet realistisch, noch wenselijk.
Het probleem zit niet in het aantal apps, maar in het onderliggende paradigma. Apps zijn gebouwd rondom functies, niet rondom intenties. Ze vragen steeds: wat wil je doen?, terwijl klanten steeds vaker verwachten dat systemen begrijpen wat ze proberen te bereiken.
Dat inzicht vormt de brug naar de volgende innovatiegolf.
Van mobile-first naar agent-first
Volgens Van Hees bevinden we ons aan het einde van de tweede innovatiegolf: mobile-first. De signalen zijn duidelijk. Smartphones worden elk jaar iets sneller en duurder, maar echte vernieuwing blijft uit. De derde golf dient zich aan: het agent-first era.
AI is daarin geen nieuw fenomeen. Het bestaat al decennia en heeft zich ontwikkeld via machine learning, deep learning en neurale netwerken. De echte doorbraak zat in generatieve AI en zogeheten foundational models: modellen die tekst, spraak, beeld en context tegelijk begrijpen. Dat is cruciaal voor klantcontact, omdat emotie, toon en situatie niet langer losstaande variabelen zijn.
Op deze modellen worden AI-agents gebouwd. En dat is iets wezenlijk anders dan een chatbot.
Wat is een AI-agent precies?
Een AI-agent is geen slim script of een geavanceerde FAQ. Volgens Van Hees beschikt een echte agent over vier kerncapaciteiten:
- Reflectie: kan beoordelen of hij zijn taak goed uitvoert
- Toolgebruik: kan zelfstandig systemen, software of fysieke tools aansturen
- Planning: kan stappen vooruitdenken en bijsturen
- Samenwerking: kan werken met andere agents en met mensen
Een zelfrijdende auto is een goed voorbeeld. Die observeert, plant, handelt en schakelt soms terug naar een mens wanneer de situatie te complex wordt. Dat laatste laat meteen de huidige beperking zien: samenwerking en context blijven lastig, vooral in onverwachte situaties.
De hype voorbij: agentwashing herkennen
Zoals bij elke technologische doorbraak ligt hype op de loer. Van Hees waarschuwt expliciet voor agentwashing: software die zich als agent presenteert, maar dat in essentie niet is.
Hij introduceert de APM-test om echte agents te herkennen:
- Autonomous: werkt zonder continue menselijke instructies
- Proactive: komt zelf met voorstellen en acties
- Memory: leert structureel van eerdere interacties
Voldoet een oplossing niet aan alle drie de criteria, dan is het geen AI agent. Vooral de memory-laag is cruciaal én het grootste strijdtoneel tussen technologiebedrijven. Wie de voorkeuren, context en geschiedenis van de gebruiker beheerst, bepaalt de kwaliteit van de ervaring.
Van customer experience naar agent experience
In een wereld met AI-agents verandert ook de rol van customer experience. Van Hees schetst vier fasen:
- Face-to-face service
- Desktop en geplande selfservice
- Mobile en instant selfservice
- Ambient en face-to-AI interactie
In die vierde fase verdwijnen schermen en flows naar de achtergrond. Taken worden uitgevoerd terwijl de klant toekijkt of zelfs zonder dat hij iets expliciet vraagt. “Life itself becomes the command line”, vat Van Hees het samen.
Dat betekent niet dat menselijk contact verdwijnt. Integendeel. Juist in een wereld vol artificiële interacties wordt echt menselijk contact waardevoller, ook buiten de traditionele ‘premium’ klantgroepen.
Proactieve service als nieuwe standaard
De grote belofte van AI-agents zit in proactiviteit. Niet wachten tot de klant iets vraagt, maar anticiperen op intenties. Een agent die weet dat je op reis gaat en automatisch je betaalpas openzet. Een assistent die merkt dat je gezondheid achteruitgaat en je agenda aanpast. Of een verzekeringsagent die zelf voorstelt een dekking te wijzigen omdat dat beter past bij je situatie.
Dit vraagt wel iets van organisaties. Processen moeten volledig gedigitaliseerd, gestructureerd en toegankelijk zijn voor agents. Zonder die basis blijft het bij slimme interfaces, geen echte beleving.
De mens als regisseur
Misschien wel het belangrijkste punt in Van Hees’ verhaal: intelligentie en kennis worden een commodity. Het onderscheidend vermogen van mensen verschuift.
De kernvaardigheden van de toekomst zijn:
- Het stellen van de juiste vragen
- Creatief omgaan met nieuwe problemen
- Het orkestreren van meerdere agents
- Het bewaken van ethische grenzen
“We worden geen uitvoerders meer, maar regisseurs,” stelt Van Hees. Mensen sturen teams van digitale agents aan, beoordelen uitkomsten en maken de morele afwegingen die technologie niet kan maken.
Van belofte naar praktijk
De ontwikkeling gaat razendsnel. Tools waarmee je zonder programmeerkennis agentteams bouwt, zijn nu al beschikbaar. De leercurve is steil, maar kort. Wie vandaag begint, bouwt ervaring op die straks doorslaggevend is.
De kernboodschap van Van Hees is helder: AI-agents vervangen geen mensen, maar vergroten menselijk potentieel. Ze vereenvoudigen complexiteit, nemen repetitief werk over en maken ruimte voor échte waardevolle interacties.
Customer experience verschuift daarmee van service optimaliseren naar intenties begrijpen. Van reageren naar vooruitdenken. En uiteindelijk: van technologie bedienen naar technologie laten werken.
