Einde aan NPS? Studie zet vraagtekens bij heilige graal van klantloyaliteit
Al ruim twintig jaar geldt de Net Promoter Score (NPS) als hét kompas voor klantloyaliteit. Eén simpele vraag – ‘Hoe waarschijnlijk is het dat u ons zou aanbevelen?’ werd de wereldwijde standaard in klantbeleving. Maar steeds meer experts vragen zich af of NPS nog wel de betekenis heeft die organisaties eraan toekennen. CX Today schrijft erover.
Een recente studie, gepubliceerd in het Journal of Empirical Generalisations in Marketing Science, trekt een stevige conclusie. Onderzoekers analyseerden data van bedrijven in de auto-industrie, supermarktbranche, luchtvaart en fastfoodketens over een periode van tien jaar. Hun bevinding: geen aantoonbaar verband tussen de bereidheid om aan te bevelen (de basis van NPS) en daadwerkelijke groei of krimp.
Met andere woorden: een hoge NPS zegt weinig over toekomstig succes. De onderzoekers waarschuwen organisaties dan ook om hun groeiverwachtingen niet te baseren op stijgende NPS-scores.
“NPS is niet het probleem, maar het geloof erin wel”
De studie leidde tot een levendige discussie op LinkedIn, nadat Vikkas Mittal, hoogleraar aan Rice University in Houston, de resultaten deelde. Volgens hem is het “niet vreemd dat NPS geen financiële prestaties voorspelt, maar is het wél vreemd dat zoveel CEO’s dat nog steeds denken.”
Mittal verwijt leiders dat ze blijven vasthouden aan oude managementlogica en te weinig begrijpen van de complexiteit van klantonderzoek. “Wie strategisch wil sturen, moet beter leren omgaan met wetenschap en data”, schrijft hij. Zijn oproep: laat de obsessie met één getal los en kijk dieper naar wat klanten echt drijft.
Niet iedereen sluit zich daarbij aan. Peter Verhoef, decaan aan de Rijksuniversiteit Groningen, erkent dat het verband tussen Net Promoter Score en langetermijnwaarde vaak wordt overdreven. Toch vindt hij dat NPS nog steeds een nuttige rol kan spelen, bijvoorbeeld als indicatie of een organisatie voldoende klantwaarde creëert.
Waarom NPS zo hardnekkig populair blijft
Volgens CX Today, dat de discussie optekende, ligt de kracht van NPS in zijn eenvoud. Het is één vraag, makkelijk uit te leggen in de boardroom en handig om resultaten mee te presenteren. “We zijn gestegen van 43 naar 67” klinkt simpelweg als vooruitgang – of het dat nu is of niet.
Toch schuilt daar ook het probleem. De eenvoud van NPS maakt het instrument oppervlakkig en weinig actiegericht, vindt Justin Robbins, oprichter van onderzoeksbureau Metric Sherpa. “De vraag is te vaag om er concreet iets mee te doen.” Bovendien ontbreekt het in veel organisaties aan mensen die de data goed kunnen interpreteren. Zijn collega Marty Shaughnessy vult aan: “Zonder de juiste analyse blijft het bij een cijfer zonder betekenis. En hoe breed de vraag ook is gesteld, je krijgt er nooit gericht verbeterpunten uit.”
Daarnaast is NPS een terugkijkende meting: een momentopname, geen voorspelling van toekomstig gedrag. Robbins wijst erop dat vooral de uitersten reageren: heel tevreden of juist ontevreden klanten. “De stille, loyale middengroep hoor je nauwelijks”, zegt hij. “En een hoge score betekent niet automatisch dat iemand meer gaat besteden.”
Tijd voor betere vragen
Robbins’ advies aan organisaties: kijk kritisch naar wat je meet, en vooral waarom. “Als een meting niet leidt tot actie of verbetering, waarom doen we het dan?” Hij pleit ervoor om metrics te koppelen aan concrete bedrijfsresultaten en medewerkers beter te trainen in het duiden van klantdata. En vooral: stel betere vragen.
Een simpele, maar veel effectievere vraag luidt volgens hem: “Wat is één ding dat we beter hadden kunnen doen?” Zo’n vraag levert geen cijfer op, maar waardevolle inzichten. En dat vraagt van organisaties iets wat moeilijker is dan meten: de bereidheid om te horen dat hun ‘baby misschien lelijk is’. Dáár begint volgens Robbins het echte leren.
Wat is de Net Promoter Score?
NPS werd in 2003 geïntroduceerd door Fred Reichheld als een eenvoudige manier om klantloyaliteit te meten. Klanten geven op een schaal van 0 tot 10 aan hoe waarschijnlijk het is dat zij een product of dienst zouden aanbevelen. Promoters (score 9–10) zijn loyale klanten; Detractors (score 0–6) zijn ontevreden klanten. De NPS is het verschil tussen beide groepen. De methode is populair vanwege haar eenvoud, maar wordt ook bekritiseerd omdat ze geen inzicht geeft in waarom klanten tevreden of ontevreden zijn en daarmee beperkt bruikbaar is voor verbetering van de klantbeleving.
