Door shoppen via AI verliezen organisaties grip op de klantreis
Waar consumenten ooit Google gebruikten om producten te vinden en vergelijken, schakelen ze nu steeds vaker AI-assistenten in zoals ChatGPT. Volgens sector banker retail Henk Hofstede van ABN Amro is dit het begin van een belangrijke verschuiving, zegt hij bij deondernemer.nl: “Minder klikken, meer directe antwoorden, meer gemak voor de klant en minder invloed op de klantreis.”
Hofstede geeft in het artikel een voorbeeld van shoppen via AI. “Consumenten zoeken niet meer naar ‘geluidssysteem woonkamer’, maar geven een complete context: ‘geluidssysteem voor 4 kamers, 150 m², onder 2.000 euro, eenvoudig te installeren’. De AI-assistent levert vervolgens een shortlist op basis van prijs, kwaliteit, klantreviews en keurmerken, zonder dat de consument nog websites bezoekt.”
Retailers raken de klantreis kwijt
AI bepaalt welke producten worden aanbevolen en hoe ze gepresenteerd worden. Daarmee verdwijnt een belangrijk stuk grip op de klantreis. De filter van AI laat alleen informatie door die actueel, gestructureerd en betrouwbaar is. “Heeft de retailer zijn productinformatie niet op orde? Dan is de kans groot dat AI zijn producten simpelweg overslaat”, zegt Hofstede.
En er zijn meer risico’s, zoals onzichtbaarheid, prijsdruk en ‘merkverwatering’ (de presentatie ligt bij AI, niet bij het merk). Dit raakt niet alleen marketing en e-commerce, maar ook klantcontact. Want als de klant niet via eigen kanalen binnenkomt, hoe hou je dan binding en servicekwaliteit op peil?
AI verandert ook de rol van klantcontactprofessionals
Dit verandert de voorkant van het klantproces. Waar vroeger een klant nog via eigen webshops of servicedesks binnenkwam, gebeurt de oriëntatie steeds vaker extern. Het eerste klantcontact verschuift naar AI-assistenten van derden, en daarmee ook het beeld dat klanten van een merk vormen.
Customer service-afdelingen moeten daarop anticiperen:
- Voice of the customer-data moet niet alleen intern waardevol zijn, maar ook extern vindbaar en herbruikbaar.
- Productkennis en -advies moeten via chatbots en content zichtbaar worden voor AI-assistenten.
- Serviceprocessen moeten slimmer worden ingericht om klantvoorkeuren en emotie alsnog te vangen, zodra het contactmoment er is.
Zo blijf je als merk zichtbaar in een AI-gestuurde klantreis
De belangrijkste stap? Zorg dat AI-assistenten je willen vinden. Dat vraagt om data die klopt, content die vertrouwen wekt en een proactieve aanpak:
Investeer in gestructureerde, unieke productdata. Zorg voor rijke beschrijvingen, duidelijke specificaties, gebruikscontext, certificeringen en relevante keywords.
Gebruik klantreviews en expertcontent. AI vertrouwt op bewijs. Voeg klantervaringen toe, gebruik video’s, laat productexperts het verhaal vertellen.
Zorg voor AI-readiness. Richt eigen AI-oplossingen in, zoals slimme chatbots die producten aanbevelen of persoonlijke hulp bieden.
Bouw aan je merk buiten het algoritme om. Sterke merken met een herkenbaar verhaal over duurzaamheid, kwaliteit en herkomst worden ook buiten AI gekozen.
Community en loyaliteit als vangnet. Zorg dat klanten je bewust blijven opzoeken, ook als AI je (tijdelijk) overslaat.
‘Als je data niet klopt, ben je onzichtbaar’
Volgens Hofstede staan we pas aan het begin van deze ontwikkeling, maar de urgentie is groot. “Slechte of onvolledige productinformatie leidt uiteindelijk tot onzichtbaarheid van het product. Maar met goed gestructureerde productdata, strategische zichtbaarheid en een eigen slimme AI-aanpak kan een retailer niet alleen overleven, maar zelfs profiteren van deze nieuwe realiteit.”
