Van versnipperde data naar één klantbeeld: hoe Univé relevantie schaalbaar maakt
Voor veel organisaties is het een herkenbare uitdaging: klantdata is er volop, maar zit verspreid over systemen, afdelingen en kanalen. Het gevolg? Een gefragmenteerd klantbeeld en interacties die onvoldoende aansluiten op de werkelijke behoefte van de klant.
Bij Univé stond precies dat vraagstuk centraal. “We hadden heel veel systemen en tools, maar de integratie was minimaal. Alles zat in silo’s”, vertelt Wilbert Beelen, Product Owner Data Activatie bij Univé.
Univé is een echte coöperatie die er wil zijn voor haar 1,8 miljoen leden op de momenten dat het nodig is, maar ook voorzien in latente behoeftes. Het belang van relevant zijn en menselijk contact zit in het DNA van de organisatie. Daarbij gaat het niet over snelle conversies, maar vooral over de lange-termijn relatie met haar leden. Omdat te realiseren moest eerste de basis op orde. Van kanaaldenken naar klantdenken
De kern van het probleem zat niet alleen in technologie, maar vooral in de manier van werken. Kanalen werden afzonderlijk geoptimaliseerd, met elk hun eigen systemen, data en doelstellingen. “Je had acht verschillende e-mailsystemen, acht manieren van werken en acht keer dezelfde kosten”, aldus Wilbert. Dat kanaaldenken stond een integraal klantbeeld in de weg. En juist dat klantbeeld is essentieel om relevant te kunnen zijn in klantcontact.
De eerste stap was daarom geen toolselectie, maar een grondige analyse. Met behulp van een externe partij werd organisatiebreed opgehaald waar de fricties zaten. Technologie, data en organisatie werden daarbij als onlosmakelijke bouwstenen gezien. De conclusie: zolang klantdata versnipperd blijft, blijft ook de klantbeleving inconsistent.
Eén centrale waarheid als fundament
De gewenste situatie was fundamenteel anders. Niet langer meerdere klantbeelden, maar ‘één centrale waarheid’ die door alle kanalen wordt gebruikt. “Wij wilden naar één plek waar het klantbeeld zit, die ontsloten wordt naar alle kanalen”, zegt Wilbert.
Die ambitie kreeg binnen Univé een eigen naam: het ‘klantprofiellandschap’. Een overkoepelend concept waarin data, technologie en marketing samenkomen rondom de klant. Technologisch betekende dit een belangrijke keuze. In plaats van een traditioneel Customer Data Platform (CDP), koos Univé voor een composable CDP bovenop het bestaande datawarehouse.
De reden is pragmatisch: geen dubbele dataopslag en maximale flexibiliteit. “We hebben al geïnvesteerd in een datawarehouse. Waarom zou je data nog een keer opslaan?” De CDP-laag fungeert daarmee als verbindende schakel tussen data en kanalen, zonder zelf data te bezitten.
Data activeren: van inzicht naar interactie
Data verzamelen is één, maar echte waarde ontstaat pas bij activatie. En juist daar zat voorheen de grootste barrière. “De time-to-market was weken of maanden. Marketeers wilden iets met data, maar konden er simpelweg niet bij”, legt Wilbert uit.
Door het nieuwe platform en de bijbehorende werkwijze, is die afstand drastisch verkleind. Data wordt nu direct ingezet in verschillende kanalen, zoals e-mail, app, website en betaalde media. Een concreet voorbeeld is het heractiveren van klanten die een online proces niet afronden. Denk bijvoorbeeld aan een online premieberekening die halverwege stopt.
“Als iemand terugkomt, presenteren we die berekening opnieuw ingevuld. Of we starten een gerichte follow-up via e-mail of adviseur,” aldus Wilbert. Het resultaat: minder frictie, meer relevantie en een hogere kans op conversie, zonder opdringerig te worden. Daarbij sluit dit ook volledig aan bij de omnichannel ambitie van Univé.
Van kanaal-KPI’s naar klantwaarde
Opvallend is dat Univé bewust is gestart met een commerciële KPI: meer polissen afsluiten. Niet als einddoel, maar om draagvlak te creëren. “Je moet laten zien wat het oplevert. Anders krijg je zo’n investering niet rond,” zegt Wilbert.
Inmiddels verschuift de focus. De organisatie kijkt steeds minder naar kanaalprestaties en steeds meer naar klantwaarde en klantbeleving. Juist omdat we een coöperatie zijn kijken we verder dan enkel commerciële KPI’s. Denk aan metrics zoals first time right, klanttevredenheid en de mate waarin klantinteracties daadwerkelijk relevant zijn. Die verschuiving markeert een belangrijke stap: van ‘optimaliseren per kanaal’ naar ‘sturen op de totale klantrelatie’. We willen de ervaring van onze leden met Univé dus vooral verbeteren.
Multidisciplinair samenwerken als versneller
Technologie alleen is niet voldoende. Misschien wel de belangrijkste succesfactor zit in de organisatie. Univé richtte een multidisciplinair activatieteam op, waarin data engineers, marketeers en IT-specialisten samen werken aan use cases. “Voorheen zat alles in aparte afdelingen. Nu werken we in één backlog aan hetzelfde doel: relevanter worden voor onze leden,” vertelt Wilbert.
Die samenwerking zorgt niet alleen voor snelheid, maar ook voor betere keuzes. Verschillende perspectieven komen samen, waardoor oplossingen beter aansluiten op de praktijk. Tegelijkertijd vraagt dit om duidelijke kaders en mandaat. Zeker in een coöperatieve structuur met meerdere regionale entiteiten, is alignment cruciaal.
Belangrijk is vooral dat we ons lid en zijn behoeftes niet uit het oog verliezen. Als een lid voor een verhuizing staat, voor de aanschaf van een nieuwe auto of bij het melden van een schade, willen we daar vooral helpen. Interne samenwerking moet zo georganiseerd zijn dat we de focus op dat lid hebben, niet op interne afstemmingen en protocollen. Daar helpt deze multidisciplinaire samenwerking bij.
Privacy als randvoorwaarde, niet als sluitstuk
Meer data betekent ook meer verantwoordelijkheid. Zeker in een sector als verzekeren, waar gevoelige informatie een rol speelt. Bij Univé is privacy daarom vanaf het begin meegenomen. Nog vóór de implementatie werd een DPIA uitgevoerd om risico’s en kaders scherp te krijgen. Belangrijk uitgangspunt: niet alles wat kan, moet je willen. “We gebruiken bijvoorbeeld geen gezondheidsdata voor klantinteractie. Dat is een bewuste keuze en tevens ook een kader waar we ons binnen bewegen,” zegt Wilbert Beelen.
Daarnaast wordt toestemming actief beheerd en kunnen leden zelf bepalen hoe en via welke kanalen ze benaderd worden. Opvallend: relevante communicatie leidt tot minder weerstand. “Als de boodschap goed is, melden mensen zich minder snel af.”
De grens voor het inzetten van data ligt bij ons bij de vraag of dit onze leden echt helpt, of dat het vooral voelt als meekijken. Als het dat laatste is, dan doen we het dus niet.
De dunne lijn tussen relevant en ‘Big Brother’
Personalisatie brengt altijd een spanningsveld met zich mee. Wanneer voelt het behulpzaam en wanneer wordt het ongemakkelijk? Univé bewaakt die balans door continu te testen. Elke uiting wordt A/B getest en geëvalueerd.
“Er zijn genoeg voorbeelden van dingen die niet werkten. Dan moet je ook eerlijk zijn en stoppen”, aldus Wilbert. Een belangrijk inzicht is dat relevantie contextafhankelijk is. Wat voor de ene klant waardevol is, kan voor de ander irrelevant of zelfs storend zijn. De volgende stap ligt dan ook in verdere verfijning: niet alleen testen wat werkt, maar begrijpen voor wie en in welke situatie.
Van reactief naar contextgedreven klantcontact
Waar gaat dit naartoe? Volgens Beelen verschuift klantcontact de komende jaren van reactief naar contextgedreven, en deels proactief. “We gaan veel meer kijken naar wat er speelt in het leven van het lid, niet alleen naar het product dat iemand nodig heeft”, zegt hij.
Dat betekent onder andere:
- minder generieke nieuwsbrieven
- meer gepersonaliseerde interacties
- betere timing op basis van gedrag en context
Ook AI gaat daarin een grotere rol spelen, bijvoorbeeld bij het voorspellen van behoeften en het analyseren van klantinteracties. Maar de basis blijft leidend. “Garbage in is garbage out. Zonder goede data heeft AI geen zin.”
Belangrijkste les: begin niet met technologie
De belangrijkste les die Wilbert Beelen andere organisaties meegeeft, is helder: begin niet met tooling. “Start met het probleem dat je wilt oplossen in de klantreis. Pas daarna kijk je naar technologie”, zegt hij. Daarbij zijn drie randvoorwaarden cruciaal:
- een solide datafundament
- nauwe samenwerking tussen marketing, data en IT
- duidelijke kaders rondom privacy
Pas als die elementen op orde zijn, kan data daadwerkelijk bijdragen aan beter klantcontact. En misschien nog wel belangrijker: aan een klantbeeld dat klopt.
Wilbert Beelen van Univé is 1 van de sprekers tijdens het Digital Conversation event van de CCMA op 21 mei a.s. in Amersfoort.
