Nieuwe ‘spraak feedback’ van TUI levert rijkere data en meer inzicht in emoties op
Klantfeedback is voor veel organisaties een vaste waarde in het verbeteren van de customer journey. Waar klanten jarenlang vooral tekstvelden invulden in enquêtes, biedt TUI reizigers sinds vorig jaar ook een andere mogelijkheid: feedback inspreken.
Die optie bleef niet onopgemerkt. CX-expert Nienke Bloem merkte het op toen zij na een reis met TUI de feedbacksurvey invulde. In plaats van te typen kon ze een audiobericht opnemen. “In all my years in CX, I had never seen this option used like this in a standard feedback flow. And I love it,” schreef ze op LinkedIn.
Voor Tom Bluekens, CX Reporting Manager voor België en Nederland bij TUI Group, is die reactie een bevestiging dat het bedrijf een interessante stap heeft gezet in feedbackmanagement. “Het is fantastisch dat het niet alleen door gasten wordt opgevangen, maar ook binnen de CX-community wordt opgepikt,” zegt hij. “Dat is een enorm compliment voor ons.”
Van traditionele survey naar modern feedbackinstrument
De mogelijkheid om audiofeedback te geven werd in oktober geïntroduceerd als onderdeel van een bredere vernieuwing van het feedbackprogramma van TUI. Klanten ontvangen de survey wanneer zij terugkomen van vakantie. “De survey die we hadden ging al een hele tijd mee en die was hoognodig toe aan vernieuwing,” vertelt Bluekens. De context waarin klanten feedback geven is veranderd. Tien jaar geleden werden enquêtes vooral ingevuld op een desktop of laptop. Tegenwoordig gebeurt dat steeds vaker via een smartphone.
“Tien jaar geleden deden mensen nog alles via hun mail op hun computer of pc. Dat wordt steeds meer mobiel.” En juist op een smartphone blijkt tekstfeedback niet altijd ideaal. “Op een laptop schrijf je zo een hele paragraaf, maar op een mobieltje hou je het meestal wat korter en bondiger,” zegt Bluekens. Daarom besloot TUI een voice-optie toe te voegen aan de survey. Klanten kunnen hun feedback inspreken in plaats van typen.
Meer woorden, meer emotie
De technische werking is relatief eenvoudig. Wanneer een klant een audiobericht inspreekt, wordt dit automatisch omgezet naar tekst via speech-to-text. “Iemand spreekt een voicebericht in en dat wordt dan automatisch getranscribeerd”, legt Bluekens uit. De transcriptie verschijnt vervolgens in hetzelfde dashboard waar ook geschreven feedback wordt verzameld. Voor de analyse maakt TUI dus geen onderscheid tussen getypte en ingesproken reacties.
Toch ziet het bedrijf duidelijke verschillen tussen beide vormen van feedback. “We zien dat mensen die een voicebericht inspreken gemiddeld zo’n vijf keer uitgebreider zijn dan mensen die iets typen.” Daarnaast valt iets anders op: de emotionele lading. “Je ziet dat mensen meer emotie zetten in het bericht dat ze inspreken. In een geschreven berichtje zie je meestal een paar pluspunten en een paar minpunten. In een voicebericht gaan sommige mensen bijna hun volledige vakantie reflecteren.” Voor een organisatie die klantreizen analyseert, levert dat waardevolle context op.
Rijkere data en meer afgeronde surveys
De introductie van voicefeedback maakt deel uit van een bredere modernisering van het surveyproces. Daardoor is het lastig om het effect van de audiofunctie volledig te isoleren. Toch ziet TUI duidelijke veranderingen. Zo is het percentage klanten dat een survey volledig afrondt gestegen. “In Nederland zien we dat vijf procent meer klanten de survey volledig afmaakt. In België is dat zelfs elf procent.”
Daarnaast laten meer klanten ook daadwerkelijk een comment achter aan het einde van de vragenlijst. “Op de laatste open vraag zien we een toename in het aantal mensen dat iets achterlaat. Dat zou eventueel wel door de voice-optie kunnen komen, dat het toch makkelijker is om nog even iets te laten weten.”
Volgens Bluekens zit de grootste waarde voorlopig vooral in de rijkere data. “Mensen die een voice bericht achterlaten, leveren meer data op. Die extra informatie helpt om klantbelevingen beter te begrijpen.”
Van feedback naar verbeterprojecten
Binnen TUI wordt de feedback op verschillende niveaus gebruikt. “We krijgen miljoenen feedbacks per jaar,” zegt Bluekens. Dat betekent dat het onmogelijk is om alles handmatig te lezen als je het als één groot geheel ziet. Maar ook productmanagers, kwaliteitsmanagers, hoteliers en andere stakeholders hebben toegang tot het feedbackdashboard. Zo wordt de feedback gefilterd en geanalyseerd op basis van thema’s, sentiment en specifieke gebeurtenissen om het toch mogelijk te maken om op een individuele schaal feedback te lezen en analyseren. Kwaliteitsmanagers kunnen bijvoorbeeld deep dives doen naar specifieke onderdelen van de klantreis: vertragingen, accommodaties of bepaalde bestemmingen. “We hebben binnen Tui verschillende CX-afdelingen waar tientallen mensenwerken aan het verbeteren van de klantervaring,” vertelt Bluekens. Op basis van inzichten uit de feedback worden verbeterprojecten gestart. Die kunnen variëren van aanpassingen in de service aan boord van een vlucht tot verbeteringen bij hotels of transfers.
“Onze gasten zeggen dit, wij zien dit in de data en we willen suggereren om het op deze manier te verbeteren,” vat Bluekens het proces samen.
Privacy en anonimiteit als uitgangspunt
Bij het verwerken van voicefeedback spelen privacy en anonimiteit een belangrijke rol. De audiobestanden zelf zijn binnen TUI niet toegankelijk. “We zien geen voiceberichten en we kunnen ze ook niet terugluisteren. We zien alleen de tekst.” Daarnaast worden persoonlijke gegevens automatisch gefilterd uit de transcripties. “Als mensen bijvoorbeeld persoonlijke data vermelden, wordt dat automatisch eruit gefilterd.”
Volgens Bluekens is dat essentieel om klanten vrij te laten spreken. “Het is belangrijk dat mensen het gevoel hebben dat ze vrij hun verhaal kunnen doen, zonder dat ze denken dat er consequenties aan zitten.”
De uitdaging: omgaan met veel meer tekst
Meer en rijkere feedback heeft ook een keerzijde. Voiceberichten leveren vaak lange en minder gestructureerde verhalen op. “Soms beginnen mensen met een duidelijke probleemstelling, maar gaandeweg komen er steeds meer details bij. Dan wordt het verhaal groter en moeilijker te volgen.” Dat maakt het analyseren van feedback complexer. Maar volgens Bluekens zit juist daar ook de charme. “Mensen hadden dat nooit opgeschreven als ze niet zo bewust bezig waren met het weer ophalen van hun vakantieherinneringen.”
De volgende stap: sentimentanalyse
Voor de toekomst ziet TUI vooral kansen in sentimentanalyse. “Ik geloof dat we met sentimentanalyse nog veel meer kunnen halen uit tekstfeedback en voicefeedback,” zegt Bluekens. Door emoties en thema’s beter te analyseren, kan de organisatie sneller zien waar problemen of juist positieve ervaringen ontstaan. Volgens hem kan technologie daarbij helpen, maar blijft menselijke interpretatie belangrijk. “AI kan ons helpen om sneller naar antwoorden te komen, maar het moet een hulpmiddel blijven.” Het doel is uiteindelijk niet om klantfeedback volledig te automatiseren, maar om organisaties beter te laten luisteren.
Een advies aan andere organisaties
Voor organisaties die overwegen om voicefeedback toe te voegen aan hun surveys heeft Bluekens een duidelijke boodschap. “Het is een mooie kans om je klanten nog beter te leren kennen,” zegt hij. Maar hij plaatst er wel een belangrijke kanttekening bij. “Je moet ook de middelen hebben om daadwerkelijk iets te doen met die feedback.”
Voicefeedback levert immers vooral meerwaarde op wanneer organisaties in staat zijn om de extra data ook echt te analyseren en te vertalen naar verbeteringen. “Je kunt binnen een paar weken een voice-optie in je survey zetten,” zegt Bluekens. “Maar wat ga je doen met al die tekst?” De echte winst zit volgens hem uiteindelijk in het begrijpen van wat klanten voelen. “Daar zit de meeste winst: weten wat een klant denkt en voelt en dat duidelijk kunnen delen binnen het bedrijf.
