De Volksbank: ‘Onze Klantrelatiescore maakt de wereld beter’

De Volksbank maakt sinds jaar en dag gebruik van NPS om de tevredenheid van haar klanten te meten. Maar voor tevredenheid alleen doet de bank het tegenwoordig niet meer. Het gaat om liefde. Dus moest er een ander model naast komen, dat De Volksbank zelf ontwikkelde: de Klantrelatiescore (KRS). “Hiermee kunnen we echt meten of we in het hart van onze klanten zitten.”

Klantliefde in de vorm van kerstballen

Hoe kan klantliefde eruit zien? Bij de Volksbank kunnen ze er inmiddels een flink woordje over meepraten. Wekelijks ontvangt een van de merken van De Volksbank steunbetuigingen, zegt Marinka van der Meer, Chief Customer Officer (CCO). De liefdesverklaringen van klanten van ASN Bank, SNS, RegioBank en BLG Wonen gaan veel verder dan brieven en mails. Van kinderen die tekeningen opsturen, tot handgeblazen kerstballen met de ASN-eekhoorn erop tot klanten die de eekhoorn in de voorgevel van hun vakantiehuisje frezen. “Ik heb dit bij organisaties waar ik eerder werkte niet in die mate meegemaakt”, zegt Van der Meer.

Maatschappelijke impact en klantrelatie staan centraal

In 2021 ontwikkelde De Volksbank een nieuwe strategie waarin klantrelatie en maatschappelijke impact centraal staan. Beide zijn ook nog eens sterk met elkaar verbonden. Maatschappelijke impact wil de Volksbank met haar vier bankmerken maken op verschillende terreinen. Vanuit de Volksbank op het gebied van financiële gezondheid en inclusie. ASN Bank richt zich op klimaat, biodiversiteit en mensenrechten. RegioBank op economische vitaliteit en leefbaarheid in de buurt, SNS op persoonlijke groei en BLG Wonen stimuleert toegankelijk wonen.

Hans van der Ven, directeur Klantteams SNS, en betrokken bij het KRS-model: “Wij en onze klanten vinden elkaar in de maatschappelijke impact die we willen maken. We delen dezelfde waarden. En dan komt liefde om de hoek kijken.”

Bij die nieuwe strategie hoorde een ander model. Waarom voldeed het populaire NPS niet?

Van der Meer: “Klantrelatie gaat voor ons niet over hoeveel producten klanten afnemen, maar over of we in hun hart zitten. Er is geen ander model dat liefde voldoende meet. Ook NPS niet, dat alleen op een indirecte wijze kijkt naar de component ‘tevredenheid’. Namelijk de mate waarin iemand bereid is om een merk aan te bevelen. Het is een gemankeerde methode als je het over klantliefde hebt.”

Van der Meer: “Ik ben er nooit echt van overtuigd geweest dat NPS meet wat het moet meten. Al was het maar omdat 30 procent van de Nederlanders niet zo aanbevelingsbereid is. Met ons KRS-model gaan we een stap verder en kunnen we daadwerkelijk klantliefde meten.”

Hans van der Ven, directeur Klantteams SNS. Foto: De Volksbank

Van der Ven: “In de Klantrelatiescore zitten tal van bestaande modellen verwerkt. Het onderscheidende aspect zit in de samenbundeling van de drie factoren én de factor liefde.”

Jullie maken inmiddels al een tijdje gebruik van KRS. Wat zijn de eerste resultaten?

Van der Meer: “We delen onze score niet publiekelijk, maar in ons meest recente jaarverslag zie je dat onze klanttevredenheid en onze klantvertrouwen zijn gedaald, maar onze klantliefde gelijk is gebleven. We zijn bijvoorbeeld niet de sterkste op online dienstverlening. Toch worden onze app en online aanwezigheid door consumenten als beste beoordeeld. Hoe dat kan? Dat is liefde. Onze klanten gunnen ons die eerste plek. Vergelijk het met een relatie. Als je echt van iemand houdt, kun je iemand sneller vergeven als die iets niet goed doet.”

Wat zien jullie nog meer in de resultaten?

Van der Ven: “Onder meer dat klanten met een hogere KRS langer bij ons blijven dan met een lage KRS en dat ze twee keer meer producten afsluiten. Dat hadden we vooraf verwacht, maar nu hebben we er de cijfers bij.”

Is de Nederlander wel van de merkliefde?

Van der Meer: “Ja. Dat blijkt wel uit de liefdesuitingen van onze klanten. Wij geloven ook dat er behoefte is aan een diepere relatie met merken.”
Van der Ven: “En uit diverse onderzoeken blijkt dat klanten zelfs wat meer willen betalen dan bij een ander merk. Zeker de echte fans van een merk, bij wie je dus het hart hebt weten te raken.”

Is jullie definitie van liefde hetzelfde als die van de veelgebruikte term lovebrand, zoals Apple en Nike zijn. Willen jullie zoals hen worden?

Van der Meer: “Ja, maar we operationaliseren dat anders. Apple is een lovebrand omdat de producten steengoed zijn, met een hoog gebruiksgemak. Voor ons zit ‘love’ in de steun die wij bieden aan klanten die dat nodig hebben én in onze gedeelde normen en waarden.”

Hoe zorg je dat je oprecht en authentiek blijft?

Van der Ven: “Als je dit model te veel gaat vercommercialiseren dan heeft de klant dat meteen door en loopt de liefde een deuk op. Een klant snapt dat je geld moet verdienen, maar het moet reëel, transparant en oprecht zijn. Dit zijn overigens allemaal begrippen die in dat KRS-model verwerkt zijn.”

Heeft de invoering van het KRS-model geleid tot aanpassingen in jullie klantcontact?

Van der Ven: “Ja, maar het zijn geen revolutionaire veranderingen. Onze KCC’ers werken al langer op basis van motiverende gespreksvoering. Dat vinden ze heel prettig. Onze mensen willen oprecht de klant helpen. We zien dat we met onze huidige strategie aansluiten op wat medewerkers willen: graag iets voor de klant betekenen en werk dat waardevol is.”

Scores op service van Regiobank 8,9, ASN Bank, 8,5, SNS 8,1. Bron: Bankmonitor Consumentenbond 2022.

Dat jullie zelf een model ontwikkelden is al bijzonder, maar jullie willen het ook gaan exploiteren. Leg eens uit.

Van der Meer: “We zijn in 2019 gestart met experimenteren met de Klantrelatiescore en inmiddels zijn we overtuigd dat het veel beter is dan NPS. We kunnen op ons gouden ei blijven zitten, maar we kunnen ook kijken of we andere organisaties er blij mee kunnen maken. Als we iets goeds hebben, willen we dat delen. Zo zijn we ook.”

Marinka van der Meer. Foto: De Volksbank.

Van der Ven: “Eind 2022 zijn we naar buiten getreden met dit model en in 2023 starten we een pilot met geselecteerde onderzoeksbureaus en organisaties. Zij kunnen tegen vergoeding gebruik maken van het model, inclusief vragenset en rekenmodule. De belangstelling is groot. Dat vertelt ons dat ons verhaal resoneert in de markt.”

Wat doen jullie als een van de Nederlands grootbanken zich bij jullie meldt voor dit model?

Van der Meer: “Dan gaan we serieus onderzoeken of we ingaan op dat verzoek. Al zie ik nu geen reden om daarin niet mee te gaan.”

Elke organisatie moet aan het KRS-model?

Van der Ven: “Ja. Daar wordt de wereld beter van. We zitten in een maatschappij die in verre mate verzakelijkt, gedigitaliseerd en minder persoonlijk is geworden. Dit model zit precies aan de andere kant. Die van de emotie en de onderlinge verbondenheid. Wij denken dat de maatschappij daar behoefte aan heeft. Dit model moet je als bedrijf willen hebben als je nu en in de toekomst relevant wilt zijn. Een klant raken in het hart is de weg naar succes.”