Mens vs. chatbot: hoe reageren klanten op double deviations?
Als een chatbot een klacht niet kan oplossen, houden klanten het bedrijf hiervoor verantwoordelijk, blijkt uit onderzoek. Als een menselijke medewerker een klacht niet kan oplossen, houden klanten de medewerker verantwoordelijk, wat vaker leidt tot woede bij de klant. In hoeverre beïnvloedt de gesprekspartner de reactie van een klant bij double deviation?
Wat is double deviation?
Als je contact opneemt met een klantenservice vanwege een klacht over een dienst of product, kom je in eerste instantie steeds vaker bij een chatbot terecht. De klant hoopt dan natuurlijk dat de chatbot je snel kan helpen. Als dat niet het geval is, is er volgens het onderzoek sprake van double deviation: ‘een negatieve ervaring met de klantenservice na een negatieve ervaring met een product of dienst.’ Giulia Pavone en haar collega’s aan de Kedge Business School in Marseille onderzochten wat voor invloed de soort gesprekspartner heeft op de reactie van een klant.
Het onderzoek
Pavone en haar collega’s voerden een experiment uit waar 242 participanten meededen. Zij kregen een scenario voorgeschoteld: een klant was op zakenreis met het vliegtuig en zijn bagage was verloren. Na een aantal dagen had de klant nog steeds geen informatie over de verloren koffers. Hij nam contact op met de klantenservice van de luchtvaartmaatschappij. Vervolgens kregen de participanten een video te zien van het gesprek tussen de klant en de klantenservice. De gesprekspartner in de simulatie was voor de helft van de deelnemers een menselijke medewerker, voor de andere helft een chatbot.
De uitkomst van het gesprek was in beide gevallen hetzelfde: de klant kreeg geen informatie over de verloren bagage. De participanten kregen na de simulatie een vragenlijst waarin ze naar hun mening werden gevraagd. Wie is er verantwoordelijk voor het probleem? De medewerker, de chatbot of het bedrijf? Daarnaast werd de woede en frustratie over de situatie gemeten en de mate van antropomorfisme (het toekennen van menselijke eigenschappen aan niet-menselijke dingen) van de chatbot.
De resultaten
De resultaten van het onderzoek liegen er niet om: een menselijke medewerker wordt meer verantwoordelijk gehouden voor de double deviation dan een chatbot. Bovendien werd het bedrijf meer verantwoordelijk gehouden voor de double deviation wanneer de chatbot het gesprek voerde.
Wanneer participanten de menselijke medewerker verantwoordelijk hielden voor de double deviation ervaarden ze meer woede. Tot slot blijkt dat participanten meer frustratie ervaarden wanneer ze het bedrijf verantwoordelijk hielden voor de double deviation. Het type gesprekspartner (mens of chatbot) beïnvloedde deze relatie niet.
Zet je klantenservicechatbots in? Gebruik dan een menselijke avatar om de chatbot warmer te laten overkomen, luidt de conclusie van het onderzoek. Dit zorgt ervoor dat klanten het bedrijf minder verantwoordelijk houden voor double deviations.
Lees ook: