Miriam Martinus van Studio Winegum: ‘AI gaat niet ten koste van klantcontactbanen’

‘AI gaat ervoor zorgen dat banen verdwijnen en de klantcontactsector zal er als een van de eersten aan moeten geloven’, klinkt het in de media. Maar niets is minder waar. AI is juist de oplossing voor het contactcenter. Digitalisering is essentieel en maakt werken in klantcontact simpelweg leuker én beter. Medeoprichtster Miriam Martinus en conversation designer Nick Klaessens van Studio Winegum vertellen Klantcontact.nl waarom.

‘AI gaat de hardste klappen uitdelen aan de klantcontactbranche’, zeggen knappe koppen aan tafel bij Op1 van maandag 5 juni. Aangeschoven zat technologie-expert Remy Gieling, hij schreef een boek over AI in relatie tot de arbeidsmarkt. Banen zouden verdwijnen en veranderen. En de contactcenterbranche is een van de industrieën die het hardst geraakt kan worden. Dat raakte bij Studio Winegum een gevoelige snaar.

Miriam twijfelde geen moment en klom de dag na de uitzending van Op1 in de pen om een krachtig betoog te schrijven aan Klantcontact.nl. ‘Wij zijn misschien niet de gezichten van contactcenters, maar we ontwikkelen chatbots en digitaliseren de serviceafdelingen van organisaties. Hierdoor wordt het werk van medewerkers leuker én beter dan de gescripte antwoorden die ze doorgaans moeten oplezen of intypen vanuit de kennisbank’, schrijft ze. ‘Of wij ook geloven dat er in onze branche binnenkort geen mensen meer nodig zijn? Het korte antwoord: nee!’

Digitalisering in klantcontact als uitgangspunt

Zes jaar geleden begon Miriam samen met Wouter de Vries Studio Winegum met een kernkrachtige missie: geur en kleur geven aan customer service. “We waren destijds zelf actief op de klantenservicevloer. Wat ons opviel: klantenservice is vaak ouderwets”, zegt Miriam. “De mensen die de beslissingen maken hadden stof op de schouders en dachten te zwart-wit. ‘Je moet tachtig procent opnemen binnen dertig seconden’, of: ‘Je gesprekken duren te lang en moeten korter.’”

“Dit kan gewoon beter”, dachten Miriam en Wouter in 2017. “Dat is waar ons idee begon. Met heel nadrukkelijk de focus op digitalisering in klantcontact, wat het werk van de medewerkers uiteindelijk veel leuker en interessanter maakt.”

Uitspraak ligt gevoelig

“We houden alles in de smiezen”, vertelt Miriam met een lach op haar gezicht. “Er wordt veel over AI en ChatGPT gesproken nu, waaronder op televisie. Iedereen noemt zich tegenwoordig specialist en doet er allerlei beweringen over. Aan ons de taak om die te duiden. Want deze uitspraken raken ons als persoon en als branche.”

“Het kan niet zo zijn dat de klant door interne problemen niet meer tijdig wordt geholpen” – Miriam

‘Contactcenters komen als eerste in aanraking met AI’, een uitspraak die volgens de medeoprichtster gevoelig ligt. “Wij willen met digitalisering verandering aanbrengen op de klantenservice. Werkgevers zijn daar soms angstig voor. Maar dat komt puur omdat het merendeel niet precies weet hoe AI werkt en wat ermee te doen.”

Aan de andere kant kunnen we niet meer zonder de nieuwe ontwikkelingen. “Het kan niet zo zijn dat de klant, door interne problemen bij organisaties, niet meer tijdig wordt geholpen. Dat maakt dat ik op scherp sta als er iets zomaar wordt geroepen over de industrie.”

Klant(enservice) is koning

Nick, conversation designer, knikt in overeenstemming en vult aan: “Ik heb zelf een reorganisatie meegemaakt waarin werknemers op de klantenservice helemaal niet werden meegenomen. Je krijgt simpelweg te horen: ‘dit verandert er’. Studio Winegum geeft de klantenservice juist een stem. Die is namelijk enorm belangrijk.”

“We hebben klantenservice superhard nodig voor de ontwikkeling van bots” – Miriam

“Wij willen ervoor zorgen dat mensen die écht verstand hebben van klantenservice een ingang krijgen bij het C-level”, vertelt Nick. “In plaats van mensen van bovenaf die zeggen wat er moet gebeuren. Dat leert je sowieso een hoop over de kern van je hele organisatie.”

‘Kennis is superhard nodig’

Miriam vindt dat het gesprek over AI in klantcontact moet worden omgedraaid: “We hebben klantenservicekennis superhard nodig voor de ontwikkeling en het bouwen van bots en technologie. Die nieuwe wereld kan niet bestaan zonder de kunde van medewerkers uit het contactcenter. Medewerkers die de hele dag met mensen in gesprek zijn.”

Dit zorgt er volgens Studio Winegum niet voor dat banen verdwijnen, maar dat ze veranderen. Er worden nieuwe rollen gecreëerd. De zogenaamde agent krijgt er nieuwe skills bij door digitalisering. “Of dat nou voor, tijdens of na de aankoop is: het gaat helemaal niet om minder agents, maar om een verschuiving.”

Nieuwe skills voor agents

“AI is eng en onbekend. Je moet het eerst begrijpen en daar heb je mensen voor nodig”, legt Nick uit. “Mensen die bijvoorbeeld weten waar informatie vandaan komt, hoe je een bot traint en hoe je grote bakken aan informatie moet verwerken. Het is niet alleen een computertje aanzetten en voilà, er rollen allerlei antwoorden uit. Zo werkt het dus niet. Dat moeten we niet vergeten.”

Het in Amsterdam gevestigde bedrijf ontwierp vijf nieuwe skills voor ‘agents’ op klantenserviceafdelingen die hand in hand gaan met nieuwe technologieën, met name AI. De vijf nieuwe service skills worden in de onderstaande afbeelding uitgelegd.

Trainen van AI-chatbot

Een belangrijk deel van AI integreren in je organisatie is het trainen ervan. “Je wilt de controle houden bij het ontwikkelen van een AI”, zegt Miriam. “Zie AI als een puppy. Je blijft constant trainen en voeden totdat AI zelfstandig zijn werk kan doen. Bovendien moet je ervoor zorgen dat de bot niet gaat ‘hallucineren’ en de verkeerde hapjes informatie gaat eten, wat je bij ChatGPT niet in de hand hebt.” Per opdrachtgever kijkt Studio Winegum wat de doelen zijn en met die in het achterhoofd automatiseert het team de klantreis van begin tot eind.

“De druk op agents aan de telefoon is nu enorm groot. Elke dag verandert er weer iets: nieuwe producten en campagnes, een steeds dikkere kennisbank en meer dingen om te leren.” Door interviews en gesprekken te voeren met klantcontactmedewerkers voedt Studio Winegum de chatbot zorgvuldig. Denk daarbij aan veelvoorkomende vragen, zoektermen en problemen, maar ook content op websites en uit kennisbanken. “Die gesprekken helpen ook de culturele tone of voice van een chatbot te bepalen.”

Verhouding mens en machine

Die bak aan informatie wordt tijdens het gesprek tussen chatbot en klant gereduceerd tot slechts één zin. “Alle informatie komt uiteindelijk samen aan de achterkant”, vertelt Miriam. “Alle afdelingen binnen de organisatie, van IT tot marketing, werken samen om het AI-systeem te koppelen met alle andere kanalen.”

“Mens en machine moeten samenwerken om de klantervaring perfect te maken en frustratie te voorkomen” – Miriam

De chatbot doet het voorbereidende werk en de medewerker (in dit geval de ‘agent plus’) heeft vervolgens extra tijd om aan de slag te gaan met de moeilijkere cases. De makkelijke vraag wordt geautomatiseerd beantwoord, de moeilijke vraag blijft over voor de live medewerker. “Mens en machine moeten samenwerken om de klantervaring perfect te maken en frustratie te voorkomen. Dat vereist dus nieuwe skills.”

Empathie in klantcontact, ook met AI

De vraag die rijst bij dit verhaal: als de klant wordt geholpen door een bot, waar is dan de empathie van die klantenservicemedewerker? “Daar zijn de conversation designers voor”, legt Nick uit. “Zij proberen empathie te stoppen in de dialogen van de chatbots. Het is een soort driehoeksverhouding tussen copywriting, AI en psychologie. Je moet de bot aanleren wat gevoelige onderwerpen zijn.”

“Het hogere doel van een klantenservice is dat de klant geen gedoe of problemen wil, maar oplossingen”, voegt Miriam toe. “Dat is ook het doel van AI. Mocht de klant alsnog niet het gevoel hebben geholpen te zijn, dan kan er worden geëscaleerd naar een live gesprek met iemand van vlees en bloed.”

Klantenservice als stem en gezicht

“Er wordt vaak negatief gepraat over AI in het klantcontact”, concludeert Miriam. “Maar wij zeggen juist tegen managers van klantenserviceafdelingen: grijp je kans, stap naar je board en maak inzichtelijk welk verschil AI kan maken. Hoezo mag IT altijd innoveren? Hoezo krijgt marketing altijd geld voor campagnes? De klantenservice is niet het afvoerputje van de organisatie, maar juist de stem en het gezicht.”