Klantervaring verbeteren met inzichten vanuit gedragswetenschap
De gemiddelde klantervaring staat in veel sectoren onder druk. Bedrijven willen zich koste wat kost onderscheiden door middel van uitmuntende customer experience (CX). Hoe verbeter je de klantbeleving met inzichten vanuit de gedragswetenschap? We lichten in dit artikel vier zaken toe die effect hebben op menselijk gedrag uit.
Veranderd consumentengedrag
Op dit moment hebben verschillende ontwrichtende krachten invloed op zowel de markten als de Nederlandse consumenten. Deze krachten omvatten een historisch hoge inflatie, een gespannen arbeidsmarkt en aanzienlijke geopolitieke spanningen.
Al deze factoren oefenen druk uit op organisaties, wat op zijn beurt de gemiddelde klantervaring beïnvloedt. Bovendien ervaren veel consumenten financiële druk als gevolg van stijgende kosten, wat hun consumptiegedrag beïnvloedt. Klanten worden zich meer bewust van hun financiële situatie en maken daarom andere keuzes.
Gedragswetenschap helpt
Inzichten uit de gedragswetenschap helpen ons om de emoties achter menselijk gedrag beter te begrijpen. Hierbij wordt vaak gebruikgemaakt van het denkkader: Systeem 1 en Systeem 2. Systeem 1 vertegenwoordigt het deel van de hersenen waar impulsen snel en automatisch worden verwerkt, terwijl Systeem 2 staat voor het reflectieve deel van de hersenen waar signalen langzamer en bewuster worden verwerkt.
Dit onderscheidt een meer op emoties gebaseerd proces (Systeem 1) van een meer op rationaliteit gebaseerd proces (Systeem 2). De meeste menselijke beslissingen worden gestuurd door Systeem 1, wat vaak leidt tot snelle besluitvorming, zelfs als de uitkomst feitelijk onjuist is. Deze mentale shortcuts worden heuristieken genoemd.
Het begrip van deze heuristieken kan waardevol zijn bij het ontwerpen van klantreizen. Het MINDSPACE-framework, ontwikkeld door hoogleraar in de gedragswetenschap Paul Dolan, behandelt negen effecten op menselijk gedrag: Messenger, Incentive, Norms, Default, Saliency, Priming, Affect, Commitment, Ego. We lichten hier vier effecten van uit.
1. Default – Beperkte voorselectie aan keuzes beter dan veel
Bij het opbouwen van een solide pensioen is het van groot belang, maar als werknemers zelf actie moeten ondernemen om een pensioen op te bouwen, doet slechts een kleine minderheid dat. Als de opbouw van pensioen standaard is ingeschakeld, bouwt meer dan 90% van de werknemers pensioen op. Als ze dat niet willen, hebben ze nog steeds de mogelijkheid om het uit te schakelen. Dit is een interventie in het belang van de klant.
2. Norms – Invloed van wat anderen doen, het groepsdrukeffect
Door consumenten te laten zien hoe hun energieverbruik zich verhoudt tot vergelijkbare huishoudens, worden mensen zich meer bewust van hun eigen verbruik. Dit kan consumenten stimuleren om hun energieverbruik aan te passen. Als de energierekening aantoont dat er meer energie wordt verbruikt dan in het gemiddelde huishouden, kan dit consumenten aanzetten tot het verminderen van hun energiegebruik.
3. Saliency – Vestig aandacht op relevante, persoonlijke zaken
Saliency is niet alleen van toepassing wanneer je wilt opvallen, maar kan ook persoonlijk relevant zijn. Bij financiële apps kunnen consumenten bijvoorbeeld budgetten instellen. Ze ontvangen meldingen via de app wanneer er een ongewoon hoog bedrag is afgeschreven of wanneer 85% van hun budget is uitgegeven. Dit trekt de aandacht van consumenten, omdat de informatie persoonlijk relevant is.
4. Priming – Invloed door onbewuste signalen
Ons onderbewustzijn wordt beïnvloed door onze zintuigen; geur, kleur, smaak, geluid en textuur. Door deze zintuigen te prikkelen, kun je het gedrag van consumenten beïnvloeden. Bijvoorbeeld, in het openbaar vervoer wordt citroengeur verspreid om de indruk van een schoon station te geven, waardoor reizigers zich meer op hun gemak voelen en minder geneigd zijn de ruimte te vervuilen.
Meer lezen over CX? Lees dan eens onderstaande artikelen: