Wat wil de klant écht? Ann Atkinson geeft vier verrassend actuele antwoorden
Klanttevredenheid meten we graag. Met een CSAT, een rapportcijfer of een vraag na afloop van een contact. Maar weten we daarmee ook waarom een klant tevreden of ontevreden is? Een onderzoek van Ann Atkinson uit 1988 biedt een opvallend eenvoudig aanknopingspunt. Haar conclusie: klanten letten vooral op een beperkt aantal zaken die voor hen werkelijk van belang zijn.
Atkinson onderzocht destijds wat reizigers belangrijk vonden, bij de keuze voor een hotel. Vier factoren kwamen nadrukkelijk naar voren:
- netheid
- veiligheid
- waar voor je geld
- de behulpzaamheid en hoffelijkheid van medewerkers
Dat blijkt uit Atkinsons oorspronkelijke publicatie, Answering the Eternal Question: What Does the Customer Want. Latere wetenschappelijke publicaties verwijzen naar dezelfde vier factoren.
Van hotelkamer naar customer service
Vertaal die vier factoren eens naar klantcontact. ‘Netheid’ gaat dan niet letterlijk over een schone hotelkamer, maar roept wel een relevante vraag op: is de basisdienstverlening op orde? Klopt de informatie, werkt het proces en krijgt de klant een correct antwoord?
Veiligheid raakt bijvoorbeeld aan zorgvuldig omgaan met persoonsgegevens en aan het vertrouwen dat een organisatie afspraken nakomt.
‘Waar voor je geld’ is eveneens breder te bekijken dan alleen de prijs. Een klant investeert ook tijd en moeite. Wie drie keer moet bellen, opnieuw zijn verhaal moet vertellen of lang op een oplossing wacht, betaalt feitelijk met inspanning. De ervaren waarde van de dienstverlening kan daardoor afnemen.
En dan de vierde factor: de medewerker. Hoffelijkheid en behulpzaamheid klinken misschien vanzelfsprekend, maar juist hier raakt Atkinson rechtstreeks aan het moderne klantcontact. Een medewerker kan een proces dat stroef loopt menselijk maken, uitleg geven en verantwoordelijkheid nemen. Tegelijkertijd kan een vriendelijke medewerker structureel slechte dienstverlening niet repareren.
Tevredenheid vraagt meer dan een score
Veel organisaties meten de uitkomst van een interactie, maar een tevredenheidsscore vertelt nog niet automatisch welk onderdeel van de dienstverlening die score veroorzaakt. Wie alleen naar het gemiddelde kijkt, kan belangrijke verbeterpunten missen.
Atkinson’s onderzoek nodigt daarom uit om onder de score te kijken. Welke aspecten vinden klanten werkelijk belangrijk? Hoe presteert de organisatie daarop? En hoeveel moeite kost het de klant om zijn doel te bereiken?
De vier factoren uit 1988 zijn geen kant-en-klaar model voor de klantenservice van 2026. Daarvoor verschillen hotelbezoek en klantcontact te veel van elkaar.
Maar de achterliggende managementvraag is nog altijd relevant: meten we vooral wat gemakkelijk meetbaar is, of begrijpen we ook wat voor de klant daadwerkelijk het verschil maakt?
