Niet elke frictie is slecht voor de klantbeleving
Mede door het boek ‘The Effortless Experience’ was lange tijd het uitgangspunt in customer experience: hoe minder moeite de klant hoeft te doen, hoe beter. Maar die gedachte verdient nuance. Soms kan een extra stap, een korte vertraging of zelfs een beetje ongemak juist bijdragen aan vertrouwen en loyaliteit.
Dat betekent niet dat organisaties bewust drempels moeten opwerpen. Het betekent wel dat effort niet de enige ontwerpvariabele in een klantreis zou moeten zijn.
Wanneer frictie de klant juist helpt
Een volledig frictieloze klantreis klinkt aantrekkelijk. Maar als iedere stap zo snel en moeiteloos mogelijk wordt gemaakt, kan er ook iets verdwijnen: betrokkenheid. De ervaring van de klant wordt dan misschien efficiënter, maar ook minder memorabel.
“Emotie kan een sterkere drijfveer voor loyaliteit zijn dan alleen het snel en moeiteloos bereiken van een doel.”, stelt Menon Billingsley van Qualtrics in een artikel op het platform van CX Dive.
Niet iedere vorm van frictie heeft dezelfde functie. Het eenvoudigste criterium om goede en slechte frictie van elkaar te onderscheiden is om te begrijpen: wie profiteert ervan, de organisatie of de klant?
De pain-pleasure-gap
Dat frictie ook waarde kan toevoegen, sluit aan bij het principe van de pain-pleasure-gap: de ongelijke impact van negatieve en positieve ervaringen.
Mensen ervaren de pijn van een slechte ervaring meestal sterker dan het plezier van een goede. Daarom heeft het voorkomen van frustratie vaak meer effect op de klantbeleving dan het creëren van een extra positief moment. Tegelijkertijd hoeft een kort moment van ongemak een klantreis niet te schaden. Sterker nog: een kleine, doelbewuste onderbreking kan juist voorkomen dat een klant een fout maakt of later spijt krijgt. Daardoor wordt de uiteindelijke ervaring juist positiever.
Het artikel geeft verschillende voorbeelden. Zoals een extra bevestigingsscherm in Github, voordat een klant een belangrijk project definitief verwijdert. Of Amazon, die een waarschuwing geeft wanneer iemand een product opnieuw wil aanschaffen dat (kort) daarvoor al is besteld. De extra stap kost een paar seconden, maar voorkomt mogelijk veel frustratie. In zulke gevallen beschermt frictie de klant.
Heel anders is het wanneer een abonnement eenvoudig is af te sluiten, maar vervolgens bewust lastig op te zeggen. Dan dient de frictie vooral het belang van de organisatie en gaat deze ten koste van de klantbeleving.
Hoe groter het risico, hoe meer frictie
Een goede klantreis is dus niet altijd de snelste of eenvoudigste. De taak voor CX-professionals is niet om iedere vorm van frictie uit de klantreis te verwijderen, maar om onderscheid te maken tussen onnodige frictie, functionele frictie en frictie die de klant zelfs helpt.
Daar zit een belangrijk ontwerpprincipe achter: de hoeveelheid frictie moet passen bij de impact van de beslissing. Hoe groter het risico, hoe meer frictie. Een paar seconden extra nadenken bij een belangrijke of onomkeerbare keuze kan waardevol zijn. Een extra melding over de voorwaarden of een expliciete keuze voor een verzekering kan een klant uit de automatische piloot halen. De frictie maakt dan van een passieve transactie een bewuste keuze.
Bij een eenvoudige handeling werkt dezelfde onderbreking juist snel irritant. Een klant die iedere keer drie bevestigingsschermen moet doorlopen om een alledaags product te bestellen, heeft weinig aan die extra ‘zorgvuldigheid’.
Frictie ontwerpen met een reden
Goede klantreizen zijn niet per definitie frictieloos. Hoe groter de mogelijke gevolgen van een keuze, hoe meer reden er kan zijn om een klant bewust even te laten stilstaan. Wat moet deze klant op dit moment ervaren, begrijpen of kunnen beslissen? Dat is een belangrijke ontwerpvraag om mee te nemen in elk proces.
Soms zorgt juist een bewuste vertraging voor meer duidelijkheid, vertrouwen, betrokkenheid en loyaliteit.
Bron: CX Dive – Why friction isn’t always bad for customer experience
