Is klantbeleving belangrijker dan marketing?
Customer experience (CX) staat bij alle bedrijven en organisaties op de agenda. Des te hoger de klantbeleving, des te hoger de klanttevredenheid. Eindverantwoordelijken in de marketing nemen klantbeleving steeds vaker prominent mee in hun functieomschrijving. Zou dat betekenen dat klantbeleving belangrijker is dan marketing? En, is het dan niet meer dan logisch dat wat de marketeer belooft, hij zelf ook ten uitvoer brengt?
Wat zeggen experts?
Is CX belangrijker dan marketing? Die vraag legden de redacteurs van MarketingTribune voor aan hun panel. Ina Oome, Alwin Snippe, Dorkas Koenen en Annette Reijersen van Buuren reageren. Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 15 (2023) en op de website.
Dorkas Koenen (Chief Marketing Officer Rabobank)
De stelling luidt: Organisaties die vakvolwassen zijn op het gebied van marketing, hebben vanzelfsprekend marketingcollega’s die zich primair focussen op CX
“Mooie stelling. Ik zou eerder zeggen dat Customer Experience (CX) weer een nieuwe naam is voor marketing, met name voor die marketingactiviteiten die niet direct geassocieerd worden met marketingcommunicatie, want dat is toch nog vaak het traditionele perspectief op onze discipline bij decision makers. Maar organisaties die ’vakvolwassen’ zijn op het gebied van marketing, hebben vanzelfsprekend marketingcollega’s die zich primair focussen op het organiseren, het regisseren en het verbeteren van de interactie(s) met de klant, vaak samen met de designexperts intern. Datagedreven, met oog voor de klantbehoefte en een focus op het realiseren van een fijne gebruikservaring (convenience). Bij elkaar het primaire domein van CX. In de klantreizen. In de fysieke ervaring in retailkanalen. In de digitale touch points. In de formele klantcommunicatie 1:1. Et cetera. Naar de toekomst toe wordt het CX-werkveld binnen de marketingdiscipline, mijns inziens, nog veel belangrijker, omdat het aantal interactiemogelijkheden met klanten alsmaar groeit, zowel klant- áls organisatiegedreven. Dus ook voor het opbouwen en onderhouden van de juiste merkassociaties is het goed inzetten van alle competenties rondom het creëren van een perfecte CX tegenwoordig van grote betekenis.”
Annette Reijersen van Buuren (Strategisch adviseur branding, communicatie en gedragsverandering)
De stelling luidt: CX is geen afdelingsdingetje, maar iets wat door de hele organisatie wordt gevoeld als een gedeelde verantwoordelijkheid
“Interessante stelling en ik zou hier kort en krachtig over willen zijn. CX verwijst naar alle interacties die een consument heeft met een bedrijf en omvat elke fase van de customer journey. CX staat voor elk aspect van de klantervaring en heeft dus invloed op de manier waarop klanten je merk zien. Een enorm raakvlak en overlap dus met marketing, maar ook met branding en communicatie. Voor mij dus een semantische stelling en het gaat niet om wat belangrijker is. Wat mij betreft is in een organisatie de ene afdeling/discipline nooit belangrijker dan de andere. En waar het echt om gaat is dat diegenen die verantwoordelijk zijn voor deze disciplines, effectief samenwerken. En dat ze er samen zorg voor dragen dat zowel marketing (en branding en communicatie) en CX niet een ‘afdelingsdingetje’ zijn, maar juist iets wat door de hele organisatie wordt gevoeld als een gedeelde verantwoordelijkheid. Waarom? Omdat we allemaal dezelfde organisatiedoelstellingen hebben en de klant leidend zou moeten zijn. CX, marketing, communicatie of branding, het een is niet belangrijker dan het ander. Het overlapt elkaar, versterkt elkaar, telt bij elkaar op en kan niet zonder elkaar, met als resultaat een klant als ambassadeur en organisatiedoelen die gehaald worden.”
Ina Oome (INA! | Miss Marketing)
De stelling luidt: Integratie van CCO-verantwoordelijkheden in de functie van CMO lijkt logisch
“Het een kan niet zonder het andere, want marketing is onlosmakelijk verbonden met CX. Marketing stelt verwachtingen en CX levert! Het belang om ervoor te zorgen dat de ervaring die aan klanten wordt geadverteerd, consistent is met wat uw klanten daadwerkelijk ervaren bij interactie met het merk, kan niet worden overschat. Om succesvol te zijn, moeten merken een samenhangend en authentiek verhaal vertellen en de klantervaring (CX) moet zich consistent houden aan dat merkverhaal op alle contactpunten. Uiteindelijk is de rol van zowel marketing als klantervaring om over afdelingen heen te werken en stadia van de klantreis te onderzoeken om feedback te consolideren, thema’s te identificeren en verandering teweeg te brengen. Marketing en CX zijn complementair en onlosmakelijk met elkaar verbonden.”
“Marketing is verantwoordelijk voor het creëren van bewustzijn, het aantrekken van klanten en het vormgeven van de perceptie van een merk. CX, aan de andere kant, draait om de feitelijke interacties en ervaringen die klanten hebben, wanneer ze met het merk in contact komen. Deze twee moeten naadloos op elkaar aansluiten om een succesvolle strategie te creëren. De verantwoordelijkheden van de Chief Marketing Officer (CMO)en de Chief Customer Officer (CCO) overlappen in grote mate. Integratie van CCO-verantwoordelijkheden in de functie van CMO lijkt dan ook logisch. De vraag is alleen als de klantbeleving steeds meer centraal komt te staan en merken vanuit het customer first-principe gaan acteren of het dan niet logischer is om CMO en CCO vanuit synergie met de focus op de klant meer en anders samen te laten werken? Door de functies van CMO en CCO te herdefiniëren om de focus op de klant te vergroten, wordt het belang van een geïntegreerde aanpak benadrukt, waarbij zowel marketing- als CX-teams samenwerken om de klantbeleving te optimaliseren. Deze synergie kan leiden tot een hogere merkloyaliteit en uiteindelijk tot zakelijk succes.”
Alwin Snippe (Commercial Director Stoov)
De stelling luidt: Als CX belangrijker wordt gemaakt dan marketing, dan doen we alle andere belangrijke onderdelen van marketing tekort
“Dit ligt eraan hoe breed of smal je CX ziet en hoe breed of smal CX in de organisatie is belegd. Customer experience is een cruciaal onderdeel en fundament van de marketingstrategie en een vermenigvuldiger voor groei, groei in (herhaal)aankopen en klant-ambassadeurs. Hoe meer de gehele organisatie proactief klantgericht werkt, hoe meer klantinzichten er zijn en gestuurd kan worden op CX-KPI’s. Zo kunnen keuzes makkelijker gemaakt worden vanuit de klant of P&L-bril.”
“Het belangrijk maken van CX in de organisatie zal leiden tot het inzichtelijk hebben van de klantreis en het optimaliseren hiervan. Het verbeteren van CX, KPI’s, NPS, CSAT, CR% en CLV zal allemaal een positief effect hebben op een positieve emotionele en functionele klantreis. Echter, als CX belangrijker wordt gemaakt dan marketing, dan doen we alle andere belangrijke onderdelen van marketing tekort. Het is breder dan alleen de klantreis en touchpoints, denk bijvoorbeeld aan innovatie en productontwikkeling, merk en reputatie, duurzaamheid en revenu-optimalisatie. Dus hoe breder CX is belegd, hoe meer de klant centraal staat op alle onderdelen waar marketing voor staat. In het algemeen zien we dat dit vaak nog niet strategisch verankerd is.”
Meer leze over CX? Bekijk dan eens onderstaand artikel: