Specialisten uit de sector reageren op kritiek vanuit de Consumentenbond op chatbots
Chatbots maken het voor consumenten moeilijker om een medewerker van de klantenservice te bereiken. Dat concludeert de Consumentenbond na onderzoek onder ruim 10.000 panelleden en 100 bedrijven. Specialisten uit de klantcontactsector herkennen een deel van de kritiek, maar plaatsen er ook een belangrijke kanttekening bij: het probleem zit volgens hen veelal niet in de technologie zelf, maar in de manier waarop organisaties die technologie inrichten.
Uit het onderzoek van de Consumentenbond blijkt dat 71,2 procent van de ondervraagde consumenten via een chatbot geen antwoord of hulp kreeg. Nog eens 17,7 procent werd gedeeltelijk geholpen en slechts 10,3 procent kreeg naar eigen zeggen wel antwoord of hulp. Bijna 90 procent vindt bovendien dat chatbots het moeilijker hebben gemaakt om een medewerker van de klantenservice te spreken.
De belangenorganisatie ziet vooral problemen wanneer een vraag buiten de standaardpaden valt. Chatbots begrijpen de vraag dan niet, blijven hetzelfde antwoord geven of bieden onvoldoende mogelijkheden om over te schakelen naar een medewerker. Ook constateerde de Consumentenbond dat bij 35 van de onderzochte bedrijven een chatgesprek niet kan worden opgeslagen. Daarnaast ontbrak bij 23 van de 100 onderzochte bedrijven een telefoonnummer op de website.
Technologie mag nooit het doel worden
Roel Masselink, directeur van de Klantenservice Federatie, herkent dat het oplossend vermogen van chatbots nog regelmatig tekortschiet. Volgens hem is de discussie echter breder dan de vraag of organisaties wel of geen chatbot moeten inzetten.
“Een (chat-)bot is een prima kanaal voor klantcontact, maar dan moet hij wel doen wat hij moet doen: de klant helpen. En daar schort het nog te vaak aan. Dat zien we ook terug in de jaarlijkse Nationale Voice Monitor: niet-werkende chatbots stijgen in de lijst van ergernissen en het oplossend vermogen blijft achter.”
Volgens Roel zou dat niet alleen consumenten moeten frustreren. Organisaties investeren immers veel tijd, geld en energie in geautomatiseerd klantcontact. Wanneer de klant daar vervolgens onvoldoende mee geholpen wordt, blijft ook de beoogde waarde voor de organisatie uit.
“Technologie is nodig om ook in de toekomst hoogwaardig en toegankelijk klantcontact te kunnen bieden, maar een bot mag nooit een doel op zich worden. Goed geautomatiseerd klantcontact is geen eenmalig project, maar vraagt om een continu proces van meten, leren en verbeteren. De vraag moet steeds zijn: hoe helpt dit de klant daadwerkelijk verder?”
De Klantenservice Federatie onderzoekt daarom binnen het project Van Bot naar Beter, samen met de Hogeschool van Amsterdam en praktijkexperts, hoe de kwaliteit van geautomatiseerd klantcontact verder kan worden verbeterd.
Geen botprobleem, maar een klantreisprobleem
Ook Jeroen Marttin, partner bij Studio Winegum, kijkt nadrukkelijk verder dan de technologie. Volgens hem moet de kritiek vooral worden gezien als een signaal dat de klantreis achter de chatbot onvoldoende is ontworpen.
“Wij lezen daar iets anders in dan “chatbots deugen niet”. Dit is geen botprobleem. Dit is een klantreis waar niemand goed over heeft nagedacht. De bot staat als portier voor de deur, terwijl niemand heeft bepaald wie er wanneer naar binnen mag.”
Jeroen maakt daarbij onderscheid tussen verschillende soorten klantcontact. Vragen die eigenlijk voorkomen hadden kunnen worden, zoals de status van een pakket of informatie over opzeggen, noemt hij wastecontact. Dat contact zou volgens hem zoveel mogelijk digitaal en in één keer goed moeten worden afgehandeld. Contact waarbij juist menselijke toegevoegde waarde nodig is, moet naar een medewerker.
Cruciaal is volgens hem vooral wat er gebeurt wanneer de chatbot vastloopt: “En als de bot er niet uitkomt: ook dat is een ontwerpkeuze. Een warme overdracht naar een collega die alles al kan teruglezen. Niet terug naar af.”
Tegelijk waarschuwt Jeroen ervoor om het menselijke kanaal automatisch als beste oplossing te zien. “Niet elke vraag hoeft over de telefoon. In de klantcontactdata die wij analyseren heeft e-mail steevast de langste doorlooptijd en de laagste tevredenheid. Waarom zou je mensen dan dat kanaal in duwen? Een goede intake digitaal en dan in één keer het juiste antwoord helpt sneller.”
Slechte ervaringen blijven hangen
Dirk Jan Dokman, CCO van weWow, heeft gemengde gevoelens bij de conclusies van de Consumentenbond. Hij zet vooral vraagtekens bij de interpretatie dat een chatbot in 71 procent van de gevallen niet zou werken.
“Dit is simpelweg niet waar en ik kan data tonen die dit weerlegt. Wel weet ik dat een slechte chatbotervaring langer blijft hangen en dat er een hoop verbeterd kan worden. Als consument herken ik dit gevoel ook.”
Dirk Jan noemt met name te algemene antwoorden en een gebrekkige overdracht naar een medewerker als belangrijke bronnen van frustratie. “Vaak krijg je te algemene antwoorden op vragen en wat vooral gekmakend is als een bedrijf niet het gesprek doorzet naar een medewerker of wel doorzet zonder de gesprekshistorie te geven aan een medewerker.”
Ook volgens hem is de techniek zelden de hoofdschuldige. “Het ligt maar zelden aan de technologie maar veel meer aan het gebrek aan strategie en actief verbeteren van de chatbots. Dit beheer moet je in de teams zetten die het live klantcontact doen.”
Balans tussen digitaal en menselijk contact
Wout Hut, COO van Yource, herkent de problematiek zowel als consument als vanuit zijn professionele rol. Hij onderschrijft de uitgangspunten die de Consumentenbond formuleert voor een goede chatbot. Tegelijk ziet hij dat organisaties zich bij de implementatie soms te veel laten leiden door technologie of kostenbesparing. “Organisaties zijn natuurlijk niet bewust bezig met het irriteren van de klant maar verliezen zich helaas soms in de techniek of in kostendruk.”
Volgens Wout presteert moderne technologie aanzienlijk beter dan de eerste generatie chatbots. De uiteindelijke kwaliteit wordt echter sterk bepaald door de implementatie en inrichting. Juist daar valt volgens hem nog veel te winnen. “De kunst is om te zoeken naar de juiste balans tussen digitaal contact en menselijk contact, specifiek voor iedere organisatie de juiste balans en die balans op de juiste manier in te richten.”
Daarbij verdienen ook de voordelen van automatisering aandacht. Hut wijst bijvoorbeeld op de mogelijkheid om buiten openingstijden antwoorden beschikbaar te stellen: “Chatbots bieden ook kansen, bijvoorbeeld in het 24/7 ontsluiten van antwoorden op vragen, wanneer de openings-window van de live klantenservice gesloten is.”
Een chatbot bouwen is het makkelijke deel
Hans Reuver, algemeen directeur bij Frontline Solutions, komt tot een vergelijkbare conclusie. Hij noemt het probleem herkenbaar, maar ziet de inrichting van de chatbot als een belangrijkere oorzaak dan de technologie zelf.
“Moderne chatbot- en virtual agent-platformen kunnen prima herkennen wanneer een klant vastloopt en eenvoudig escaleren naar een medewerker. Wanneer klanten steeds dezelfde antwoorden ontvangen, wijst dat meestal op een beperkte kennisbron, onvoldoende training of een te strakke configuratie.”
Volgens Hans is de nieuwste generatie agentic AI bovendien steeds beter in staat om complexe vragen te begrijpen, context vast te houden en zelfstandig richting een oplossing te werken. Ook het meenemen van de gesprekshistorie bij een overdracht naar een medewerker is technisch goed mogelijk.
“Het uitgangspunt zou daarom niet moeten zijn chatbot óf medewerker, maar een slimme samenwerking tussen beide. De bevindingen uit het onderzoek van de Consumentenbond laten vooral zien dat de kwaliteit van de implementatie bepalend is voor het succes.”
Daarmee verschuift volgens hem de uitdaging naar de orkestratie achter de chatbot. Per contactreden moet worden bepaald of een vraag volledig automatisch kan worden afgehandeld, digitaal kan worden voorbereid en vervolgens naar een medewerker gaat, of direct menselijk contact vereist. “Garbage in, garbage out. Een chatbot kan niet beter antwoorden dan de kennisbank waaruit hij put. De belangrijkste voorspeller van een first time right is niet de chatbot, maar de staat van de kennisbank op de gekozen onderwerpen.”
Ook de betrokkenheid van klantcontactmedewerkers is volgens Hans essentieel. Zij voeren dagelijks de gesprekken met klanten en zouden daarom betrokken moeten worden bij de inrichting en verbetering van geautomatiseerd contact. Daarbij pleit hij voor structureel meten op onder meer first time right, transfers naar medewerkers, volledig autonome afhandeling en klanttevredenheid.
Van chatbotdiscussie naar ontwerpvraag
De reacties uit de sector laten daarmee een opvallend consistent beeld zien. De kritiek van de Consumentenbond op vastlopende gesprekken, beperkte bereikbaarheid van medewerkers en slechte overdrachten wordt grotendeels herkend. Maar de conclusie dat de chatbot zelf het probleem vormt, gaat de specialisten te ver.
De rode draad: automatisering werkt alleen wanneer organisaties vooraf bepalen welk contact geschikt is voor digitale afhandeling, wanneer menselijke interventie nodig is en hoe beide naadloos op elkaar aansluiten. Daar horen een goede kennisbank, duidelijke escalatieregels, overdracht van context én een continu verbeterproces bij.
Die discussie krijgt dit najaar waarschijnlijk een vervolg. De Autoriteit Consument & Markt en de Autoriteit Persoonsgegevens werken aan een leidraad voor verantwoord gebruik van chatbots. Volgens de Consumentenbond moet een chatbot onder meer duidelijk aangeven wanneer hij iets niet weet, eenvoudig kunnen doorverwijzen naar een medewerker en consumenten de mogelijkheid geven om gesprekken te bewaren.
Voor klantcontactorganisaties ligt de belangrijkste vraag daarmee uiteindelijk niet bij chatbot of medewerker, maar bij de inrichting van de samenwerking tussen beide.
