Wie is verantwoordelijk voor de optimale klantreis?
Customer Experience (CX) is tegenwoordig een integraal onderdeel van de gehele organisatie. Wat is een optimale klantreis? Heeft de klant hetzelfde idee over de klantreis als een bedrijf? Hoe kruip je in de huid van de klant en, minstens zo belangrijk, wie is daar verantwoordelijk voor? Carmen Phillips, NIMA-docent, doet in een artikel op Marketingfacts haar verhaal. Het korte antwoord op die laatste vraag: iedereen is verantwoordelijk.
Is CX niet alleen een marketing-ding?
‘Marketing heeft lange tijd het voortouw genomen in customer experience, maar het betrekken van de hele organisatie – en klanten – was niet altijd mogelijk of het belang werd onderschat’, aldus Phillips in het interview. ‘Als de hele organisatie niet betrokken is bij het proces, is het resultaat een theoretisch verhaal, en een plan zonder validatie en draagvlak. Dan ontstaan er allerlei interne discussies over welke waarheid de juiste is. Iedere afdeling heeft namelijk kennis en een eigen waarheid over de beleving van ‘de klant’. Oftewel nee, het is niet alleen een marketing-ding. Marketing danwel CX-afdelingen spelen een sleutelrol door hierin te faciliteren, zodat er focus ontstaat.’
Het belang van Customer Journey Mapping
‘Customer Journey Mapping is een methode die praktisch gericht is. Het wordt gebruikt om de ervaringen en interacties van klanten met een merk of product in kaart te brengen. Het gaat verder dan alleen een schema van de ‘reis’ die een klant maakt: het is een proces waarbij je inleeft, stapt in de schoenen van de klant, en de belangrijkste touchpoints die een klant met een merk visueel weergeeft’, zegt Phillips.
‘Het stelt je in staat om beter begrijpen welke stappen klanten nemen, welke emoties ze ervaren, welke pijnpunten ze tegenkomen en waar er kansen liggen om de ervaring te verbeteren. Het stelt je in staat om gerichte verbeteringen door te voeren in lijn met het merk. Dus ja, het is inderdaad een schema van de klantreis, maar het omvat veel meer dan alleen dat; het is een strategisch instrument om de klantbeleving te optimaliseren. Met andere woorden, het visualiseren van een journey is stap één. Daarna moet je de journey gaan managen.’
Hoe voorkom je dat je té belangrijk gaat vinden wat je wél kunt meten?
Phillips: ‘Om te voorkomen dat we alleen maar kijken naar wat we kunnen meten, moeten we breder denken en ook letten op de dingen die niet zo makkelijk in cijfers zijn uit te drukken. Niet alles wat we kunnen meten is waardevol, en niet alles wat waardevol is, is meetbaar.’
Hoe voorkom je dat je teveel belang hecht aan enkel het meetbare?
Phillips in Marketingfacts: ‘Naast kwantitatieve data is het belangrijk om kwalitatieve inzichten te verzamelen. Dat kan door middel van diepte-interviews, klantenpanels, en feedbacksessies waar klanten hun ervaringen en belevingen in hun eigen woorden kunnen delen. Daarmee krijg je inzichten in de motivaties, emoties en percepties van klanten die niet altijd uit cijfers blijken. Kwalitatieve onderzoeken kunnen context geven aan kwalitatieve onderzoeken.’
Daarnaast is het volgens Phillips van groot belang om (alle) medewerkers te betrekken bij de klantreis: ‘Medewerkers die direct contact hebben met klanten zijn een waardevolle bron van informatie. Zij kunnen inzichten delen over klantgedragingen en -voorkeuren die niet altijd uit data blijken. Het regelmatig verzamelen van die feedback kan helpen om een vollediger beeld van de customer journey te krijgen.’
Phillips: ‘Ga ook holistisch aan de slag. Maak customer journeys die zowel de digitale als de analoge touchpoints omvatten, dus omnichannel. Dit helpt om een volledig beeld te krijgen van de klantreis en om inzicht te krijgen in hoe verschillende touchpoints elkaar beïnvloeden. Focus op emotionele drivers. Erken dat beslissingen van mensen emotioneel en irrationeel zijn. Het onderzoeken van emotionele drivers helpt om een vollediger beeld van de klantreis te krijgen.’
‘En tenslotte belangrijk, experimenteer en leer. Test nieuwe benaderingen om klantinzichten te verzamelen en te analyseren, en wees bereid om te leren van de resultaten. Dit kan helpen om nieuwe, minder voor de hand liggende aspecten van de klantreis te ontdekken’, aldus Phillips.
Hoe krijg je het bedrijf ervan overtuigd dat het een verantwoordelijkheid is voor het héle bedrijf en één zwakke schakel het verschil kan maken tussen een tevreden en ontevreden klant?
‘Om het hele bedrijf ervan te overtuigen dat klantbeleving en klantreis ieders verantwoordelijkheid zijn, is het cruciaal om te starten met het creëren van bewustzijn over het belang ervan. Het is belangrijk om leiders te vinden die het belang van een geweldige klantbeleving zien en bereid zijn dit uit te dragen. Door successen zichtbaar te maken en te delen, kun je anderen binnen het bedrijf inspireren’, vertelt Phillips.
‘Training en educatie kunnen helpen iedereen te leren hoe hun rol de klantbeleving beïnvloedt en verbetert. Het is natuurlijk belangrijk om successen meetbaar te maken, zodat alle medewerkers zien en begrijpen wat er goed gaat en wat verbeterd kan worden. Zo wordt het een gedeelde verantwoordelijkheid, ook als je geen CEO bent!’
Meer lezen over Customer Experience? Bekijk dan eens onderstaand artikel!