25 maart 2024

Nieuwe en bestaande klanten koesteren: waar ligt de balans?

Nieuwe klanten, elke organisatie wil ze. Nieuwe klanten betekenen immers groei. Alleen hoe zit het met de klanten die al langere tijd klant zijn? Oftewel, wat is de balans tussen het koesteren van nieuwe en bestaande klanten? Stephan van Slooten (Managing Partner bij Altuïtion) geeft in een artikel op Marketingfacts inzicht in deze discussie.

Nieuwe klanten, elke organisatie wil ze. Het betekent immers groei. Alleen hoe zit het met de klanten die al langere tijd klant zijn?

Contact met bestaande klant (te) zakelijk

Het aantrekken van nieuwe klanten is belangrijk omdat het groei betekent en laat zien dat je beter presteert dan je concurrenten. Daarom richten veel bedrijven zich sterk op het binnenhalen van nieuwe klanten, met daarbij passende budgetten en doelen voor directie, marketing, verkoop en branding. In de praktijk wordt het grootste deel van het budget vaak besteed aan het aantrekken van nieuwe klanten, waarbij de marketingafdeling de leiding heeft. Dit gaat soms zelfs zo ver, dat het merk en de klantreis worden verwaarloosd.

Maar er zijn toch enkele kritiekpunten. Klanten worden meestal snel na hun eerste aankoop aan hun lot overgelaten, terwijl het binnenhalen van nieuwe klanten veel geld kost maar weinig winst oplevert. Het lijkt vreemd dat dit proces zo’n belangrijke status heeft binnen bedrijven.

Nadat klanten eenmaal binnen zijn gehaald, lijkt de relatie vaak zakelijker te worden. Al het contact wordt bij voorkeur gedigitaliseerd en geautomatiseerd, en communicatie gaat meestal over betalingen of procedurele zaken. Het contact met bestaande klanten verloopt vaak op een generieke manier, zonder onderscheidend vermogen of merkbeleving.

Bestaande klanten leveren geld op

‘Is dit allemaal heel erg?’, vervolgt Van Slooten. ‘Laat ik zo zeggen: het is vooral heel normaal geworden. Maar tegelijkertijd is de periode dat de klant daadwerkelijk klant is, wél de periode dat de organisatie serieus winst maakt. Zeker in onze diensteneconomie (80% van de Nederlandse bevolking werkt in de diensteneconomie) kan die periode vele jaren en vaak zelfs tientallen jaren duren (denk aan fabrikanten van apparatuur, banken, verzekeraars, zorgverzekeraars, de pensioensector, de telecom- en energiebranche, hypotheekverstrekkers, etc.).’

De periode dat klanten al klant zijn, is juist de periode waarin het bedrijf winst maakt volgens Van Slooten. ‘Een doorgaans lange periode waarin noch marketing, noch operations en (zo lijkt het soms) noch customer experience (CX) zich erg verantwoordelijk lijken te voelen voor de (emotionele) klantbeleving. Terwijl er juist in de klant-zijnfase vaak méér betekenisvolle privé- of werkgebeurtenissen voorvallen. Die kunnen meer ‘inbeuken’ op de relatie met de organisatie dan in de korte fase van klant worden’, aldus Van Slooten.

Het is begrijpelijk dat marketing hier minder nadruk op legt, maar voor CX en operations is dit een gemiste kans. Bestaande klanten verdienen ook aandacht, en het is aan deze afdelingen om hierin de leiding te nemen. Er zijn weliswaar uitzonderingen van bedrijven die langdurige relaties met klanten opbouwen, maar dit zou de norm moeten zijn. Dit betekent niet dat bedrijven moeten stoppen met het aantrekken van nieuwe klanten, maar dat er een balans moet zijn tussen aandacht voor nieuwe en bestaande klanten.

Meer lezen over CX? Lees dan eens het onderstaande artikel:

Verder lezen