Deze 5 lessen kan het contactcenter leren van CX
Is CX nou écht zo verschillend van een contactcenter? Het korte antwoord op die vraag: jazeker! Dat klinkt natuurlijk logisch, maar de twee termen worden nogal eens door elkaar gehaald of als synoniem gezien. Wat is het grote verschil? En wat kan het contactcenter leren van CX? CX-professional Daniel Ord beantwoordt deze vragen in een artikel op LinkedIn en geeft ons 5 waardevolle lessen.
Het grote verschil
Om het verschil tussen CX en customer service uit te leggen gebruikt Ord graag de analogie van een circustent. “In die grote tent gebeurt van alles. Als je binnenkomt, zie je de acrobaten met koord boven je hoofd, de leeuwentemmers daar en de clowns die rondrijden in grappige autootjes. Er gebeurt een heleboel in die tent. En het doet er allemaal toe. De waarzegger heeft zijn rol. De gewichtheffers hebben hun rol. Je snapt het.”
Het contactcenter
Stel je nu eens voor dat die grote tent het contactcenter is: “Als je naar binnen loopt, vind je Quality Assurance. En als we rondkijken zien we Workforce Management, Training, IT, Human Resources, Finance. Allemaal gespecialiseerde rollen. En allemaal dragen ze bij tot het succes van het contactcenter. Natuurlijk zijn er ook mensen die elke dag de contacten met de klant verzorgen: de agenten, de teamleiders, de directeuren.”
“In de beste contactcenters werken al deze ongelijksoortige rollen in harmonie samen om resultaten te bereiken. Iedereen weet wat iedereen doet en heeft inzicht in elkaars bijdrage aan het succes van de afdeling. En dat alles onder leiding van een bekwaam en deskundige eindverantwoordelijke.”
Customer Experience
Net als in de contactcentertent, gebeurt er ook veel in de CX-tent. En competenties die in de CX-tent te vinden zijn, zijn onder andere:
- CX-strategie
- Voice of Customer & Customer Research
- Customer Experience Design
- Metriek, meting & ROI
- Cultuur & Veranderingsmanagement
“Elk van deze zijn op zichzelf grote onderwerpen, met veel relevante subonderwerpen”, aldus Ord. “Kijk alleen al naar Voice of Customer & Customer Research. Tegen de tijd dat je de kwalitatieve & kwantitatieve onderzoeksmethoden, triangulatie, prioritering, data-analyse en rapportage van resultaten begrijpt, heb je al een enorme weg afgelegd. En net als in het contactcenter worden deze verschillende CX-competenties in harmonie georganiseerd onder leiding van een bekwaam en deskundig CX-hoofd.”
Daarbij komt nog de toegevoegde complexiteit dat CX in de hele organisatie speelt. “Alle functies, alle afdelingen, alle medewerkers, alle partners, alle leveranciers. Iedereen maakt deel uit van het ecosysteem van de klant.”
Ord: “Als ik mensen hoor praten over hun werk, vraag ik me af: hebben ze het over werk dat binnen een functie of afdeling valt, zoals een klantenservice? Of hebben ze het over het werk dat de hele organisatie omspant? Zoals levenscyclus- en trajectanalyses, het uitrollen van luisterposten en organisatiebrede cultuurverandering. Oftewel: alles wat valt onder Customer Experience – de reis van de klant.” Waar zit hem dan het verschil? In tegenstelling tot een contactcenter, zit CX als een soort schil over de hele organisatie heen. Dit zijn vijf lessen die het contactcenter kan leren van CX.
1. Hoe maak je een CX-visie?
“Ik ben eindeloos onder de indruk van het werk dat CX-professionals steken in het opstellen van een krachtige CX-visie. We leren het proces in onze workshops en heel wat klanten hebben de resultaten van hun proces met ons gedeeld. Het is intensief en kan maanden duren, omdat het gaat om het afstemmen van de CX-strategie op de bedrijfsstrategie, merkwaarden en klantverwachtingen. En dan al deze zaken samenvoegen tot een krachtige verklaring die – specifiek – definieert wat voor ervaring we hier leveren”, legt Ord uit.
Ord: “Het is zoveel meer dan vragen ‘wat is de industriestandaard voor dit of dat’ – wat een valkuil lijkt te zijn waar sommige klantenservicemensen in trappen. Strategie vloeit voort uit visie. Dus die visie goed krijgen – en de tijd en moeite nemen om er een op te stellen die betekenisvol is – is iets wat CX-mensen goed doen. Als uw organisatie al een robuuste CX-visie heeft, is dat geweldig. U kunt die gebruiken om de servicemedewerkers die voor u werken te begeleiden en te inspireren. Zo niet, dan hebt u de gouden kans om strategisch te zijn en uw eigen klantenservicevisie te ontwikkelen.”
2. Koppel strategie aan bedrijfsresultaten
“Na tientallen jaren is er nog steeds discussie over de vraag of contactcenters kostenplaatsen of winstplaatsen zijn”, begint Ord. “Hoewel dit een belangrijke discussie is die ik zelf ook heb meegemaakt, is er geen uniforme vooruitgang geboekt. De beste CX-mensen passen tegenwoordig de CX-strategie aan op de algemene bedrijfsstrategie en belangrijke maatstaven voor succes. Ze laten het senior management en collega’s in andere functies zien hoe CX het bedrijf kan verbeteren, zonder dat dit ten koste gaat van klanten. Het is belangrijk om te streven naar een balans waarbij het goed is voor zowel de klant als de organisatie. Het zou geweldig zijn als er meer contactcentermedewerkers praten over hun afstemming op de bedrijfsstrategie en belangrijke organisatorische maatstaven. Zelfs geweldige CX-mensen kunnen hieraan bijdragen, zelfs als ze niet per se experts zijn op het gebied van contactcenters.”
“Organisaties die de klantreis bestuderen en verbeteren presteren beter dan organisaties die zich voornamelijk richten op afzonderlijke touchpoints” – Daniel Ord
3. CX denkt in klantreizen, niet in contactmomenten
“Contactcenters in de klantenservice-industrie focussen vaak op de interactie met de klant, zoals telefoongesprekken, e-mails of chats. Ze proberen empathie te tonen, problemen op te lossen en efficiënt gebruik te maken van de tijd. Echter, door zich voornamelijk te concentreren op deze afzonderlijke touchpoints, missen ze vaak het grotere geheel van de klantreis. Onderzoek heeft aangetoond dat klanten juist in trajecten denken en organisaties die de klantreis bestuderen en verbeteren beter presteren dan organisaties die zich voornamelijk richten op afzonderlijke touchpoints”, aldus Ord.
“Daarom is het belangrijk voor contactcenters om het perspectief van de klantreis te overwegen”, benadrukt hij. “Dit betekent dat medewerkers in contactcenters moeten nadenken over waar de klant vandaan kwam en wat hen motiveerde om contact op te nemen (vóór), wat de klant op dat moment nodig heeft (tijdens), en waar de klant waarschijnlijk naartoe zal gaan of wanneer hij hulp nodig heeft met de volgende stappen (het daarna). Wanneer het management van contactcenters betrokken is bij het in kaart brengen van relevante klantreizen, neemt het potentieel om te leren en de algehele klantervaring te verbeteren aanzienlijk toe.”
4. De principes van Voice of Customer-onderzoek beter begrijpen
“Een rondleiding in een contactcenter toont hoe de directeur trots is op de individuele NPS-scores die klanten geven na gesprekken. Deze scores worden direct op grote tv-schermen in het centrum weergegeven, inclusief de namen van de agenten en de scores van die dag. Dit wordt echter als demotiverend en in strijd met de geest van NPS en CX-metriek gezien. Een ander voorbeeld is wanneer aan contactcentermedewerkers gevraagd wordt wanneer ze voor het laatst een klein panel van klanten hebben uitgenodigd, hen een lunch hebben aangeboden en hen hebben gevraagd naar hun feedback over de service. Deze vraag wordt soms met onbegrip beantwoord.”
“Het halen van echte klanten naar het contactcenter lijkt vreemd, maar kan veel voordelen bieden” – Daniel Ord
Ord: “Het halen van echte klanten naar het contactcenter lijkt vreemd, maar kan veel voordelen bieden. Het begrijpen van kwalitatieve en kwantitatieve methoden, principes en praktijken kan contactcenters helpen beter te presteren, betere beslissingen te nemen over het gebruik van data en inzichten uit Voice of Customer-werk. Zo vermijd je slechte praktijken zoals het publiceren van individuele NPS-scores.”
5. Bouw multifunctionele relaties op
Dit gedeelde verhaal van CX-professionals benadrukt het belang van het opbouwen van cross-functionele relaties binnen een organisatie. “In dit verhaal beschrijven de professionals hoe ze als eerste persoon in hun bedrijf de rol van CX op zich namen en hun eigen functie moesten creëren. Ze moesten hun eigen prioriteiten stellen en nadenken over het behalen van zowel korte- als langetermijnresultaten. Daarnaast moesten ze zichzelf op één lijn brengen en relaties opbouwen met belanghebbenden op andere afdelingen, hoofden van functies, senior leiderschap, financiën en de COO.”
“Na een aantal jaar zijn ze succesvol geworden. Niet alleen omdat hun team is gegroeid en ze coole resultaten hebben behaald, maar vooral omdat mensen binnen het bedrijf nu naar hen toe komen voor hulp, advies en oplossingen voor zakelijke problemen. Dit illustreert het succes van het CX-team bij het opbouwen van de CX-praktijk in hun organisatie. Het benadrukt ook het belang van sterke cross-functionele relaties voor contactcenters, niet alleen om basisfuncties zoals forecasting te vervullen, maar ook om andere afdelingen te ondersteunen en bedrijfsproblemen op te lossen”, concludeert Ord.
Meer lezen over contactcenters? Bekijk dan eens onderstaand artikel over de komst van de code verantwoord marktgedrag. Hoe maak je van het contactcenter een profitcenter?