AFM: Klanttevredenheid is niet hetzelfde als klantbelang
Een tevreden klant is niet automatisch een klant die goed is geholpen. Dat benadrukt de Autoriteit Financiële Markten (AFM) naar aanleiding van onderzoek onder verzekeraars. De toezichthouder roept organisaties op om nadrukkelijker onderscheid te maken tussen klanttevredenheid en klantbelang. Ook de inzet van AI, de manier waarop medewerkers beslissingen nemen en de organisatiecultuur verdienen daarbij aandacht.
De AFM onderzocht hoe verschillende verzekeraars het klantbelang hebben verankerd in hun organisatie en dagelijkse besluitvorming. Daarbij beoordeelden de verzekeraars zelf hun volwassenheidsniveau op drie onderdelen: de borging van klantbelang gedurende de klantreis, digitalisering en AI, en organisatiecultuur. De toezichthouder toetste de uitkomsten vervolgens tijdens kantoorbezoeken.
Hoge klanttevredenheid biedt geen garanties
Veel organisaties meten klanttevredenheid en gebruiken de resultaten om hun dienstverlening te verbeteren. Dat is volgens de AFM waardevol, maar onvoldoende om vast te stellen of daadwerkelijk in het belang van de klant wordt gehandeld.
Een snelle afhandeling of goede bereikbaarheid kan zowel de tevredenheid als het klantbelang dienen. Maar die belangen lopen niet altijd parallel. Zo kunnen aanvullende vragen bij het afsluiten van een verzekering of het behandelen van een schadeclaim door klanten, als hinderlijk worden ervaren, terwijl ze noodzakelijk zijn voor een zorgvuldige en passende beslissing.
Een positieve klantwaardering zegt niet alles over de kwaliteit van de geboden oplossing. De AFM adviseert verzekeraars daarom om het onderscheid tussen beide begrippen expliciet vast te leggen in beleid én in de dagelijkse praktijk.
AI-beleid vraagt om controle op de werkvloer
Ook bij digitalisering en AI, ziet de toezichthouder ruimte voor verbetering. Veel verzekeraars beschikken inmiddels over beleid voor de inzet van nieuwe technologie. De volgende uitdaging is vaststellen of dat beleid daadwerkelijk wordt nageleefd.
De AFM noemt als voorbeeld organisaties die voorschrijven dat medewerkers AI-uitkomsten controleren en waar nodig corrigeren. Alleen vastleggen dat deze controle moet plaatsvinden, is onvoldoende. Organisaties moeten ook monitoren of medewerkers die verantwoordelijkheid daadwerkelijk nemen.
Vervolgens moet worden geëvalueerd of de controles effectief zijn. Worden risico’s voor klanten voldoende beperkt? Leidt de menselijke beoordeling tot betere uitkomsten? En ontstaan er mogelijk onbedoelde gevolgen, zoals onnodige vertraging?
Daarmee verschuift de aandacht van het bestaan van procedures, naar hun daadwerkelijke werking.
Organisatiecultuur bepaalt mede het klantbelang
Naast beleid en technologie speelt de organisatiecultuur een belangrijke rol. De AFM constateert dat verzekeraars goede voorbeelden laten zien van kernwaarden die zijn vertaald naar concreet gedrag. Tegelijkertijd blijkt het lastig om vast te stellen of de cultuur medewerkers daadwerkelijk stimuleert om in het klantbelang te handelen.
Medewerkerstevredenheidsonderzoeken kunnen daarbij helpen. De toezichthouder adviseert bijvoorbeeld te onderzoeken of medewerkers voldoende ruimte ervaren om dilemma’s, fouten en afwijkende standpunten bespreekbaar te maken.
Ook functionerings- en beoordelingsgesprekken bieden mogelijkheden om het klantbelang nadrukkelijker onderdeel te maken van het dagelijks handelen.
De centrale boodschap van de AFM is dat klantgerichtheid niet ophoudt bij tevreden klanten, goede procedures of ambitieuze beleidsdocumenten. Organisaties moeten voortdurend toetsen of hun dienstverlening in de praktijk daadwerkelijk bijdraagt aan het belang van de klant.
