CX en CS. Zo pakt een van de grootste zorgverzekeraars het aan
Over het verschil tussen customer service (CS) en customer experience (CX) is inmiddels genoeg geschreven en gedeeld. Maar hoe verhouden beide termen zich in de praktijk tot elkaar? We vroegen het Mark Janssen, Chapter Lead Customer Dialogue bij Coöperatie VGZ (4,2 miljoen leden).
Vooruit, eerst nog even de theorie. Want hoe zit het ook alweer met CS en CX? Mark Janssen legt het op verzoek graag nog eens uit: “CS is incident gedreven. Er is een contactmoment omdat er iets niet goed is gegaan, of een klant heeft een vraag en wordt daarbij geholpen. CX is het totaalplaatje, de algehele beleving van een merk opgebouwd uit alles wat de buitenwacht ziet en hoort over een bedrijf. Daar is CS uiteraard een belangrijk onderdeel van.”
‘CX is een fascinerend gedachtegoed’
Mark Janssen is met zijn jarenlange ervaring in de klantenservicewereld inmiddels een expert, ook als het gaat om customer experience. “Ik vind CX een fascinerend gedachtegoed. Het is een dynamisch speelveld waarbij de verwachtingen van de klant constant veranderen. Daar moet je als klantenserviceprofessional in mee”, zegt hij.
“Ik vind het vooral mooi om te zien hoe consumenten de services van bedrijven vergelijken. Niet tussen bedrijven in dezelfde branche, maar tussen organisaties uit diverse sectoren. Ze kijken naar hoe de service is geregeld bij hun bank, hun zorgverzekeraar en de webshop waar ze vaak shoppen en verwachten bij alle drie hetzelfde gemak, hoewel die meestal niet één op één te vergelijken zijn. De ontwikkelingen van die klantverwachtingen en hoe we daar als organisatie invulling aan kunnen geven vind ik uitermate interessant.”
Welke rol speelt CX bij VGZ?
Mark: “Iedereen in onze organisatie is bezig met klantcontact of het ontwikkelen en maken van producten en diensten voor onze leden, dus is het heel belangrijk dat we weten wat zij willen. Welk gemak verwachten zij en hoe willen ze zaken bij ons kunnen regelen? Je kunt daarom wel stellen dat CX van ons allemaal is. Het onderdeel CS is daarin heel belangrijk, want daar komt veel klantfeedback binnen en ontstaan ideeën van onze medewerkers voor verbeteringen.”
Hoe is jullie organisatie ingericht op het doorvoeren van verbeteringen?
“Dat start met de klantreis. Daarin hebben we touchpoints benoemd op basis waarvan we kunnen meten en monitoren hoe we scoren op gemak en klanttevredenheid. We onderscheiden verschillende klanttypes die we vanuit hun klantreis routeren naar matchende cirkels. Die cirkels bestaan elk uit een team van specialisten die onze vier expertises beheersen: Verzekeren en Vergoeden, Betalen en Incasso, Zorgvragen en Klantdialoog. Zij gaan met de klantvraag aan de slag.
Onze doelstelling is om een klant bij een contactmoment te routeren naar de juiste cirkel zodat die in een keer de juiste hulp krijgt. Aan elke cirkel is ook een klantmissieteam verbonden dat verantwoordelijk is voor optimalisatie van de klantreis. Dat team verzamelt klantfeedback en ideeën van collega’s en combineren dat met onze data uit de klantreis.”
Heb je een voorbeeld van dat routeren?
“Stel een klant belt met een vraag over een aanstaande chemobehandeling, wat valt onder CS. Hij staat op een lange wachtlijst en voelt zich daar niet prettig bij. Die klant belt ons en wordt naar de juiste cirkel begeleid, waar specialisten voor hem op zoek gaan naar een ziekenhuis waar hij eerder behandeld kan worden. Die specialisten weten uit ervaring dat een klant waarschijnlijk ook vervoer moet hebben en niet zelf mag of wil rijden na de behandeling. Die vraag proactief stellen en waar nodig vervoer regelen is CX.”
Mark Janssen
Kun je een voorbeeld geven van de matchende cirkels?
“Je kunt de cirkels beschouwen als acht kleine bedrijven die allemaal opgesteld staan voor een bepaalde type klant en elk vanuit een unieke purpose hun werk doen. Neem als voorbeeld de cirkels ‘Hulp bij Schulden’ en ‘Hulp bij Betalen’. Voordat je bij Hulp bij Schulden terechtkomt, zit je bij Hulp bij Betalen. De purpose van die laatste cirkel is te voorkomen dat een klant een achterstand oploopt en bij ‘Schulden’ terechtkomt. Op basis van de verschillende klanttypes, hebben we de cirkels gedefinieerd. Die cirkels zijn zelfsturend en hebben een mandaat om beslissingen te nemen.”
CS en CX worden nogal eens door elkaar gebruikt. Is dat erg?
“Ja, dat is erg. Omdat CX echt boven CS staat. Als customer experience wordt neergelegd bij de klantenservice (‘ze moeten daar maar wat aardiger zijn tegen de klanten’) dan sla je de plank als organisatie mis. Er zijn meer factoren die van invloed zijn op CX dan enkel het klantcontact. Iedereen die iets doet voor een bedrijf heeft invloed op hoe mensen over je organisatie denken.”
In hoeverre heb je als organisatie grip op CX?
“Kijkend naar onszelf zou ik zeggen best veel. We hebben zelf de controle over de inrichting van onze processen, touchpoints en communicatie naar klanten. Maar als zorgverzekeraar heb je bijvoorbeeld ook te maken met de overheid die basisverzekering vaststelt. De inhoud daarvan zorgt onder consumenten vaak voor onbegrip en dat heeft dan wél weer impact op onze CX. Wat we daarin vooral moeten doen is onze leden proactief en goed informeren en met hen kijken wat ze verwachten van hun zorgverzekering. Niet alleen als zij onze klantenservice bellen, maar proactief.”
Wat zijn je belangrijkste tips voor andere organisaties die met CX aan de slag zijn?
“Maak het integraal. Je hele organisatie is er verantwoordelijk voor. En maak kpi’s die ook op het hoogste managementniveau bijdragen aan de doelstellingen en zo aandacht trekken, zodat ook daar het CX-gedachtegoed landt. Wat betekent het verbeteren van onze klantenservice of het gemak waarmee klanten iets kunnen regelen voor de organisatie? Welke bijdrage levert het aan onze bedrijfsdoelstellingen? Maak dat tastbaar.”