Customer Lifecycle Value (CLV)

Customer Lifecycle Value (CLV) is uitgegroeid tot een van de meest waardevolle meetinstrumenten binnen de moderne klantenservice. Deze waarde berekent wat een klant gedurende de gehele relatie met een organisatie waard is. Niet alleen de directe omzet per aankoop, maar het totale plaatje aan inkomsten over de gehele klantrelatie. Voor organisaties die zich richten op langetermijnrelaties is deze kennis goud waard.

Wat is customer lifecycle (CLV) value precies?

CLV geeft inzicht in de totale financiële waarde die een klant vertegenwoordigt tijdens de volledige duur van de relatie met een organisatie. Anders dan bij losse transacties, kijkt deze meting naar alle mogelijke interacties over tijd. We onderscheiden twee benaderingen:

• Historische CLV: terugblik op wat een bestaande klant al heeft uitgegeven.
• Voorspellende CLV: hiermee wordt berekend wat klanten mogelijk nog gaan uitgeven op basis van algoritmes en historische gegevens.

Deze waarde verschilt van andere klantmetingen zoals de Net Promoter Score (NPS) of de Customer Satisfaction Score (CSAT), omdat het direct gekoppeld is aan omzet in plaats van aan loyaliteit of tevredenheid alleen.

Waarom is Customer Lifecycle Value belangrijk?

Een hoge CLV biedt diverse voordelen voor organisaties:

Kostenefficiëntie

Het behouden van bestaande klanten is aanzienlijk goedkoper dan het werven van nieuwe klanten. Door te focussen op het verhogen van de CLV van huidige klanten kunnen organisaties groeien zonder hoge kosten voor nieuwe klantenwerving.

Vroege signalering van klantverloop

Door de CLV in de gaten te houden, kunnen organisaties vroegtijdig tekenen van klantverloop herkennen en hierop inspelen. Wanneer de CLV daalt, kan dit een signaal zijn dat klanten niet langer hun abonnement verlengen of minder vaak aankopen doen.

Identificatie van beste klanten

Klanten met een hoge CLV zijn de meest waardevolle voor een organisatie. Door deze groep te analyseren, kunnen patronen worden ontdekt die helpen bij het vinden van vergelijkbare potentiële klanten.

De rol van customer service bij het verhogen van CLV

Klantenservice speelt een centrale rol bij het verhogen van de CLV. Enkele effectieve methoden zijn:

Investeren in klantervaring

Elke interactie tussen een klant en een organisatie draagt bij aan de klantervaring. Van winkelbezoeken tot contact center gesprekken, van aankopen tot productgebruik, alles telt mee. Een goede klantervaring leidt tot langdurige klantloyaliteit.

Optimaliseren van het onboardingproces

De eerste indruk is blijvend. Zorg voor een soepel onboardingproces dat aansluit bij de behoeften van klanten. Maak het zo eenvoudig mogelijk en zorg voor persoonlijke aandacht.

Omnichannel ondersteuning bieden

Klanten hebben verschillende voorkeuren voor communicatiekanalen. Sommigen bellen liever, anderen sturen een e-mail of chatten via de website. Bied omnichannel ondersteuning aan en zorg dat customer service medewerkers beschikbaar zijn via meerdere kanalen, inclusief social media.

De macht van social media

Social media is steeds belangrijker voor klantcommunicatie. Als klanten het gevoel hebben dat hun vragen via social media niet snel genoeg, grondig genoeg of met empathie worden beantwoord, heeft dit invloed op hun beeld van de organisatie.

Praktische strategieën om CLV te verhogen

Om de Customer Lifecycle Value daadwerkelijk te verhogen, kunnen organisaties verschillende strategieën inzetten:

• Opbouwen van langdurige relaties via e-mail marketing. Niet alleen promotionele e-mails versturen, maar ook informatieve content die klanten waarderen.
• Personaliseren van de klantervaring. Klanten waarderen het wanneer zij worden herkend en een gepersonaliseerde oplossing krijgen aangeboden.
• Bieden van uitstekende klantenservice. Klantadviseurs moeten snel en adequaat reageren op vragen en problemen van klanten.
• Verzamelen van feedback. Door actief te luisteren naar klanten en hun feedback te verzamelen, kunnen organisaties pijnpunten identificeren en oplossen.
• Belonen van loyale klanten. Een loyaliteitsprogramma kan klanten stimuleren om terug te komen en meer te besteden.

De juiste balans vinden

Voor call centers en klant contactcenters is het vinden van de juiste balans tussen klantenservice en kosten een uitdaging. Enerzijds moeten klantadviseurs voldoende tijd krijgen om klanten goed te helpen, anderzijds moeten de servicekosten niet te hoog oplopen.

De ideale situatie is wanneer de kosten om een klant te bedienen (inclusief salaris van klantadviseurs, technologie, etc.) lager zijn dan de CLV. Als de kosten voor service te hoog worden, kan de organisatie ondanks een ogenschijnlijk hoge CLV toch verlies lijden.

Uiteindelijk gaat het bij Customer Lifecycle Value om meer dan getallen op een scherm. Het laat zien wat echt waardevol is: de relatie met de klant. Wanneer een organisatie begrijpt wat een klant op lange termijn kan bijdragen, verandert ook de manier waarop beslissingen worden genomen. Marketingbudgetten worden anders verdeeld, klantadviseurs krijgen meer ruimte om relaties op te bouwen, en producten worden ontwikkeld met het oog op langdurige tevredenheid.