Van operational excellence naar customer centricity

by Klantcontact

Van operational excellence naar customer centricity

by Klantcontact

by Klantcontact

Vier van de vijf bedrijven heeft inmiddels een digitaliseringsstrategie, aldus Martine Ferment van Ferment Management. “Maar wat ga je nou verder doen als je die strategie hebt geformuleerd?” is haar aansluitende vraag. De digitale transformatie blijft een taai vraagstuk dat jaren kost. Dat bleek uit de twee belangrijkste keynotes van het kennisevent van Content Guru, van Nancy Rademaker en Nicole van den Heuvel.

 

Waar Ferment met haar trendoverzicht (zie verderop) inzoomt op klantinteractie, laat Rademakers de maatschappelijke, technologische en economische trends zien. Bedrijven staan voor de uitdaging om doorlopend te blijven verbeteren, nieuwe producten en diensten te verzinnen en na te denken over toekomstige verdienmodellen. Dat laatste vraagt om visie en een stip op de horizon: backwards plannen ofwel terug redeneren vanuit een toekomstbeeld. Backwards planning: terug redenen vanuit de toekomst.

Pivoting en monetariseren – huh, wat?

Niet alleen voor bedrijven, maar ook voor consumenten neemt de snelheid waarmee veranderingen optreden, toe. Daardoor is het voor beiden steeds lastiger om houvast te vinden. Bedrijven vergroten hun overlevingskansen als ze een fluïde strategie aanhouden. Onderdeel daarvan is dat je in staat bent om het snel over een andere boeg te gooien (pivoting). Ook is het essentieel dat bedrijven een stap verder komen dan de constatering ‘data is de nieuwe olie’: het vermogen om er geld mee te verdienen (monetariseren) bepaalt uiteindelijk je echte succes. Handig om te begrijpen: waar data-analytics vooral betrekking heeft op je verleden, zorgen algoritmen ervoor dat je kunt voorspellen.

Voor consumenten wordt de betekenis van emotionele support belangrijker. Rademakers verwacht dat het gebruik van spraakbesturing (om diensten af te nemen) snel gaat groeien. Dat betekent dat ‘gevonden worden’ op de klassieke manier (de ranking van je website bij Google en de opbouw van je website) binnenkort verandert. Via een spraakassistent is er vaak maar een manier om gevonden te worden (namelijk de invocation of de activeringsvraag) – de Voice assistent wordt de gatekeeper tussen klant en merk aldus Rademakers. Als het gaat om de traditionele kanalen, is er trouwens nog alle ruimte voor verbetering. Hoeveel clicks zijn er nodig om bij het telefoonnummer van je klantenservice te komen? Beseffen bedrijven dat frictieloze customer service begint bij het begin?

Het meest bizarre voorbeeld uit haar presentatie is wellicht Zero Click Ordering van Domino’s Pizza, in 2016 gelanceerd. Als je zin hebt in pizza, open je de app op je smartphone – door tien seconden niets te doen wordt automatisch je meest favoriete pizza besteld – of een gekozen alternatief uit je laatste vier bestellingen. Personalisatie wordt de next big thing. Rademaker vindt dat focussen op CX alleen niet voldoende is. Een voorwaarde voor een bijzondere CX is een optimale Employee Experience (EX). “Cultuur is wat mensen doen als niemand kijkt,” aldus Rademakers, die benadrukt dat cultuur begint bij gedrag en waarden. Wil je CX en EX onderling verbinden? Denk dan eens na over de samenwerking tussen marketing en HR.

De tien trends in klantinteractie – in vogelvlucht

Bijna even praktisch, maar meer gericht op klantinteractie, zijn de tien trends in klantinteractie tot 2023, samengesteld door KIRC en gepresenteerd door Martine Ferment. In het kort komen ze neer op de volgende oneliners (wie meer wil weten kan naar het uitgebreide artikel dat eerder op Klantcontact.nl verscheen):

1. Tijd – klanten willen gemak, dus tijd is de currency, klanten lopen weg bij bedrijven die geen tijd opleveren. Snelheid van uitvoering en levering, zoals same day delivery.

2. Kwaliteit en consistentie – online content moet overeenkomen met de inhoud van de service.

3. Arbeidsmarkt onder druk – wie de goede medewerker heeft, heeft de klant, dus investeer in autonomie en empowerment (medewerker-onderzoek belangrijk)

4. Offshoring wordt nieuw leven ingeblazen – denk aan nearshoring in Europa (Cendris in Valencia) of het expatmodel van Teleperformance met de Caribbean experience.

5. Try before you buy – consumenten gaan pas betalen na een ‘uitprobeer’-periode van gebruik van een dienst of product.

6. Budgetten voor CX dalen – de hype is voorbij. Wat hebben al die customer journeys opgeleverd? Forrester constateert een zekere CX Fatigue.

7. CX gaat naar buiten: fieldservice, the last mile, wordt toegevoegd aan het hoofdstuk van klantbeleving.

8. Personalisatie wordt belangrijker – klanten willen dienstverlening op maat en vergelijken het bedrijf niet alleen met concurrerende aanbieders.

9. Mobile to the max – Voor bedrijven geldt steeds meer: realiseer eerst je mobiele toepassingen en daarna pas de webtoepassingen.

10. Chatbots – in 2023 tonen ze emoties; praten tegen een assistent is wat anders dan chatten, aldus Ferment. Ze roept op om al vast na te gaan denken over toepassingen van spraakassistenten.

Het nieuwe benchmarkrapport van KIRC met cijfers en kengetallen uit de sector – met de titel Time out voor CX?! – komt eind november uit.

Capaciteit vrijmaken voor doorlopend verbeteren

Waar de belangstelling voor spraak groeit, neemt het enthousiasme voor chatbots af. Ook Martin Taylor, Group ceo Redwood Technologies Group (het moederbedrijf van Content Guru) constateert op basis van allerlei onderzoek dat consumenten een voorkeur voor het telefoniekanaal houden en dat een ding voorop staat: mensen verwachten steeds betere service. De afgelopen week al twee keer eerder gehoord: de customerservice-organisatie moet capaciteit vrijmaken voor doorlopend verbeteren. Dat geldt niet alleen voor het bestrijden van churn, maar ook voor het aanpakken van personeelsverloop. De kosten voor het vervangen van een medewerker variëren van 4.000 tot 8.000 euro. Bij middelgrote contactcenters gaat het om miljoenen. Wat Taylor niet zei: je zou dat geld natuurlijk ook beschikbaar kunnen maken voor de beloning, zodat je investeert in duurzame inzetbaarheid en kwaliteit – maar de boardroom slaagt er blijkbaar tot nu toe niet in om dat uit te leggen aan de aandeelhouders.

Telco die géén commodity wil leveren

Tijdens de verbouwing blijft de winkel gewoon open, aldus Nicole van den Heuvel, customer experience manager van VodafoneZiggo. Het integreren van twee bedrijven – gestart in 2017 – is geen kinderspel; voor de klantenservice is deze opgave extra lastig. Want hoe zorg je als ‘nieuwe organisatie in opbouw’ goed voor al je klanten als je weet dat de methode-Ziggo- en de methode-Vofadone beiden komen te vervallen? Ondertussen moet de organisatie op zoek naar onderscheidend vermogen. Er is een race to the bottom gaande, stelt Van den Heuvel, maar “we zijn absoluut geen commodity-leverancier.”

Voorop staat dat klanten niet meer naar je concurrent kijken, maar vergelijken je dienstverlening met die van koplopers in customer experience. Daarbij speelt mee dat klanten én medewerkers én aandeelhouders zo hun eisen stellen. Voor VodafoneZiggo betekent inzetten op onderscheidend vermogen een keuze voor customer centricity in plaats van voor operational excellence. Ofwel: “In telcoland zijn vaak de producten leidend en niet de klantwensen”. Daarom kiest VodafoneZiggo voor een uitgebreid aanbod aan gepersonaliseerde services. Het speelveld van marketing wordt daardoor groter. “De klant gaat de klantreis aan op basis van zijn/haar eigen behoeften.” Overigens wordt die klantgerichte strategie onderdeel van het hogere doel van VodafoneZiggo: Go Digital – de digitale transformatie van de organisatie als geheel.

De buitenwereld naar binnen halen

Hoewel VodafoneZiggo veel data in huis heeft (ook over de kwaliteit en waardering van klantinteracties) is er pas sinds kort een goed zicht op die volledige customer journey, inclusief de NPS op allerlei punten in die reis. Alle stappen afzonderlijk leiden tot een prima tevredenheid, maar de NPS als geheel bleek negatief, aldus Van den Heuvel: wat verwacht de klant nu eigenlijk van ons? Om dit vraagstuk aan te pakken heeft VodafoneZiggo een center of excellence opgetuigd. Om te ontsnappen aan de (intern gerichte) waan van de dag is design thinking de manier om de buitenwereld naar binnen te halen.

Omdat er een verschil is tussen ‘de organisatie moet veranderen’ en de vraag ‘waar en hoe kan jij het verschil maken voor klant en collega?’, wordt ook veel energie gestoken in het te vergroten van het bewustzijn over wat de impact is van het handelen van iedereen binnen de organisatie op de klant. Ook bij de mensen zelf moet er dus het nodige veranderen: meer openheid en transparantie, verder te kijken dan je eigen silo en de bereidheid nieuw gedrag aan te leren.

Het kennisevent van Content Guru vond plaats op 10 oktober 2019 op de SS Rotterdam.

Tekst: Erik Bouwer/Klantcontact.nl

Customer Experience, Featured

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

Top