Technologische innovatie kan niet zonder sociale innovatie – Innovatiedag CCW2019

by Klantcontact

Technologische innovatie kan niet zonder sociale innovatie – Innovatiedag CCW2019

by Klantcontact

by Klantcontact

Elk jaar wordt CCW in Berlijn afgetrapt met een dagje toekomstmuziek. Goed om te duiden welke kant het opgaat. ‘Disrupt Yourself & Your Business’ is het thema van de Innovatiedag van CCW2019. Disruptie in klantcontact, wat betekent dat? Jezelf overbodig maken – bijvoorbeeld met de perfecte chatbot – of juist voorkomen dat je overbodig wordt en jezelf opnieuw uitvinden?

Met meer dan 8.000 bezoekers en 270 exposanten blijft CCW een van de belangrijkste events voor klantcontactspecialisten. Hoewel technologie de hoofdrol speelt bij CCW, heeft innovatie meer om het lijf dan technologie alleen. Er is ook een sociale kant (nieuwe vormen van samenwerken, de cultuur veranderen). Daarom is het jammer dat van de 40 sprekers tijdens het gehele CCW-congres er maar 7 vrouwen zijn.

Sven Göth van 2b AHEAD ThinkTank, trapte af met een hilarische commercial van Bosch: het bedrijfsleven ziet de consument of klant graag als iemand die ‘hyperconnected’ is.

Wie nadenkt over de klant van de toekomst, kijkt vaak eerst achteruit – wat hebben we de afgelopen jaren zien gebeuren – en dan pas vooruit: wat zou er beter kunnen? Göth schetst de kloof tussen lineair innoveren en exponentieel innoveren: als je bereid bent om compleet out of the box te denken is er veel meer mogelijk. Hij somde wat voorbeelden op: 3D-geprinte nieren die het beter doen dan donornieren; virtuele assistenten die tegen andere virtuele assistenten praten; gepersonaliseerde sportschoenen van Adidas die lokaal uit de printer rollen. Einde oefening voor de sweatshops in Azië en de containerschepen vol sportschoenen.

Mooie voorbeelden te over

Volgens Göth gaan we toe naar een wereld waarin diensten dynamisch geprijsd, gepersonaliseerd en adaptief zijn, en on demand worden geleverd. Voorbeelden die aanspreken: Gatorade, dat met een huidsensor afleest hoe je energiedrankje moet zijn samengesteld zodat jij zo snel mogelijk herstelt. Of een reisverzekering, waarbij de buitenlanddekking vanzelf in werking treedt vanaf het moment dat je in het buitenland bent en waarbij de premiehoogte afhangt van je locatie. Het verhaal van Göth is al vaker verteld en er zit wat hijgerigs in: alles is mogelijk, als je maar denkt in (nieuwe) scenario’s. Ook Erwin-Paul Bouma van Cisco Systems herhaalde nog een keer wat de digitale transformatie is: “data is de nieuwe olie” en gemak staat voor de klant voorop.

Digitale transformatie is een struggle

Bedrijven hebben moeite dit gemak te realiseren omdat hun data en processen uitgesmeerd zijn over silo’s. Daarom was het goed dat andere sprekers wat meer oog hadden voor de obstakels bij innovatie. Zo liet Frederik Peters van Südwestrundfunk (SWR) zien dat de aanpak van de digitale transformatie bij een publieke omroep een mix is van anders organiseren (hackathons, reverse mentoring, job rotation, design thinking), van andere tools (collaborationsoftware zoals Slack, Anana en Teams) en het opengooien van de organisatie (samenwerken met klanten, startups, opleidingsinstellingen en partners die ook je concurrent kunnen zijn). Het leidde tot een omroeporganisatie die anders omgaat met het aanbieden van content en marketing – in de strijd tegen on demand media-aanbieders.

Innovatie in de BtB-markt

Andere sprekers lieten zien dat bedrijven in de BtC-markt nog van geluk mogen spreken. Consumenten zijn geen logge organisaties, maar omarmen nieuwe oplossingen razendsnel en hoeven zich daarbij nauwelijks iets aan te trekken van legacy, regels of bureaucratie. Wanneer je klantenbestand uit bedrijven bestaat, wordt innoveren een stuk ingewikkelder, zo blijkt.

Unitymedia is de ‘UPC van Duitsland’ (met 13 miljoen klanten) en heeft eigen customer service centers in Bochum, Heidelberg, Kerpen en Berlijn (met 330 FTE aan customer service agents). Daarnaast heeft het bedrijf 2.000 FTE aan customer service agents aan het werk bij facilitaire contactcenters.

Net als UPC in Nederland heeft ook Unitymedia te maken met een grote logge organisatie, die ook nog in een fusie met Vodafone verwikkeld is. Om de slag om de klant te winnen, moest de customer service op de schop: beter en eenvoudiger, aldus Bernd Guske (Director Partnermanagement & Workforce Management).

Van veertig KPI’s naar vier

Voorheen werden de contactcenterpartners afgerekend op 40 KPI’s, maar dat is teruggebracht naar slechts vier, waarvan bereikbaarheid, contact resolution rate (CRR) en NPS de belangrijkste zijn. Ook werd afscheid genomen van de malusregeling: als je partner gestraft wordt voor het niet behalen van doelstellingen, is de kans groot dat de dienstverlening wordt afgeknepen. Guske gaat voorbij aan het verschijnsel dat in veel outsourcecontracten de kosten voor dit soort boetes in de tarieven zijn meegenomen (en er ook nog gecompenseerd kan worden via meerwerk). Maar toch sluit hij hiermee aan op de nieuwe opvattingen over uitbesteden. Guske legt uit dat Unitymedia is afgestapt van de klant-leverancier-relatie en gekozen heeft voor samenwerking met partners op basis van gelijkwaardigheid. Dat betekent: beide kanten beschikken over dezelfde realtime informatie, waarvoor zelfs een speciaal collaborationplatform is ingericht. “We weten niet altijd alles beter,” aldus Guske, “dus samenwerken is de oplossing.”

De resultaten van die nieuwe aanpak zijn goed, maar moeten nog beter: zo is de first contact resolution rate naar 60 procent gegaan en is de NPS gestegen. In Duitsland wordt permanent discussie gevoerd over het ‘Mindestlohn’ van callcentermedewerkers (minimum loon). Een deel van de gerealiseerde besparingen heeft Unitymedia teruggegeven aan de medewerkers. Dat zouden we in Nederland ook eens moeten doen.

Versnipperde klantprocessen

Twee andere voorbeelden van moeizame innovatie in de BtB-sector kwamen uit de bouw en de medische sector. Stefan Thomas van het Duitse polymerenbedrijf REHAU [beeld] met 20.000 medewerkers en een omzet van 3,5 miljard euro werkzaam voor onder andere de automotive en de bouwsector, meldde dat de bouw “een eldorado voor digitalisering” is. Die sector is namelijk nog grotendeels analoog: 95 procent van de data wordt niet benut of opgeslagen. De bouw geeft 1 procent van alle kosten uit aan IT, terwijl er in Duitsland alleen al 392 miljard euro in de markt om gaat. De bouw heeft ook weinig met het fenomeen klant: 98 procent van de bouwprojecten gaat over budget heen en “we spreken liever niet met klanten”, aldus Thomas. Workflows in de bouw zijn niet end-to-end ingericht, gefragmenteerd, hyperlokaal en verre van transparant. Thomas wilde dit doorbreken door vanuit REHAU een digitaal platform op te richten, maar hij stuitte op veel weerstanden bij de ontwikkeling en acceptatie: zowel intern als bij klanten en partners. Ook Thomas stond voor de uitdaging om bij de verkoop van zijn software eerst aan de slag te gaan met klantgerichtheid. “Als innovaties impact hebben op dagelijkse gedrag van de (zakelijke) klant, is die innovatie een stuk moeilijker.”

Marges onder druk

Ook bij Sirona Dental Systems, leverancier van technologie voor tandartspraktijken (van stoel tot boor) stuitte op vergelijkbare obstakels. In de sector van Christian Filipcic (Director Global Equipment Customer Service Center & eCommerce) zijn de fax en papieren doordrukformulieren (!) nog heel gewoon. Digitalisering is ook om andere redenen lastig, bijvoorbeeld door de verwevenheid met processen van resellers en servicebedrijven; daarnaast heeft Sirona te maken met kapitaalintensieve producten met een lange levensduur, waardoor kennis (en reserveonderdelen) lang moeten worden aangehouden. Stijgende kosten, een geconsolideerde markt en dalende prijzen zetten de marges onder druk.

Het betere jatwerk: de best practices van Amazon

Sirona besloot de best practices van Amazon over te nemen. Bij de digitale transformatie van Sirona werd de klant als vertrekpunt genomen, geheel volgens het motto van Jeff Bezos: begin bij de verwachtingen van je klant en werk dan terug. Het bedrijf heeft nu een digitale omgeving waarin zakelijke klanten en servicepartners erg veel zelf kunnen doen en waar beschikbare informatie actief wordt ingezet. Een van de resultaten: de doorlooptijd van retouren van zakelijke klanten (in verband met garanties of leveringsfouten) is verkort van anderhalve maand naar één dag. Kortom, zaken doen met consumenten is zo erg nog niet: die doen net iets minder moeilijk over selfservice en andere handige technologieoplossingen.

Tekst en beeld: Erik Bouwer

Human Resources

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd.

Top