Personalisatie: de ‘database van gisteren’ is niet goed genoeg

by Klantcontact

Personalisatie: de ‘database van gisteren’ is niet goed genoeg

by Klantcontact

by Klantcontact

Inzicht in de context van de klant wordt belangrijker in tijden van corona, aldus Jacqueline van Wees, binnen Pega commercieel verantwoordelijk voor de financiële sector. Agents kunnen snel inspelen op datgene wat ze horen, maar kunnen bedrijven dat ook?

Van Wees deed de aftrap van het eerste Pega Discover event, een serie online bijeenkomsten voor specialisten in 1:1 marketing, customer service en intelligent automation, als alternatief voor face-to-face events. Op 7 oktober spraken onder meer Steven Van Belleghem en Rob Walker (Pega) over personalisatie in dienstverlening, het stokpaardje van Pega. Gepersonaliseerde dienstverlening is the next big thing in customer experience en haakt perfect aan op de trend van de afgelopen jaren waarbij data als steeds belangrijker wordt gezien voor de business. Verderop tijdens deze Pega Discover sessie gaf ook Vodafone een update over personalisatie.

Online en offline = hybride

Volgens Van Belleghem is het overduidelijk dat we – onder andere als gevolg van corona – meer dan ooit in een hybride wereld terecht zijn gekomen waar online en offline samenkomen. Een voorbeeld van die hybride vorm noemt hij de Chinese medische app Ping An Good Doctor (300 miljoen gebruikers). Als je in die app je symptomen invoert, krijg je direct een videocall met een arts. Hetzelfde platform levert ook de eventuele medicijnen of zorgt voor een doorverwijzing naar een ziekenhuis in de buurt. Een goed voorbeeld van het samensmelten van offline en online, waarbij de dokter naar de patiënt komt, aldus Van Belleghem.

Gepersonaliseerde dienstverlening kan niet zonder twee andere voorwaarden: realtime en gemak. Disney is een bedrijf dat deze drie eigenschappen succes weet te combineren in een hybride vorm. In de offline parken van Disney krijgen klanten een ‘magic band’, die toegang geeft tot allerlei gepersonaliseerde online en offline diensten. De magic band is een polsbandje met RFID en zowel een identificatie- als een transactiemiddel: de band geeft toegang tot je eigen hotelkamer en je kunt er mee betalen. Ook kan je er foto’s van jezelf in attracties mee doorsturen naar je eigen Disney foto-account. Onder bepaalde voorwaarden krijgen klanten hun magic band gratis, maar je kunt hem ook offline en online kopen in allerlei varianten. Wellicht hoopt Disney dat kinderen hun favoriete bandje ook dragen als ze naar school gaan.

Hoe neem je de context mee in je dienstverlening?

De uitdaging voor marketeers en customer experience-specialisten is om dit soort gepersonaliseerde dienstverlening contextgebaseerd te maken. In de digitale wereld komen steeds meer signalen beschikbaar waar software mee aan de slag kan, aldus Rob Walker. Signalen kunnen zijn een (nieuwe) locatie, een login, een swipe in een app of een click op een webpagina. Het idee is dat je hiermee de relevantie van marketing en sales realtime kunt optimaliseren. Ofwel: in een aanbod of een reactie neem je óók de allerlaatste informatie mee. Het verschil tussen realtime en near realtime kan bij wijze van spreken enkele seconden bedragen: de tijd waarin een klant na een doorklik een nieuwe webpagina bekijkt. Of zoals Walker verwoordt: “De database van gisteren is niet goed genoeg.”

Walker pleit daarom voor een architectuur in customer service, sales en marketing die niet gebaseerd is op interactiekanalen, maar op een centraal ‘brein’ met daarin alle informatie rondom de klant. Dat is ook het platform waar AI en algoritmen op kunnen aanhaken.

personalisatie

klik voor vergroting

“Creepy business”

De magic band van Disney oogt relatief onschuldig vergeleken met de Amazon Halo: een product waarbij Van Belleghem zich afvraagt of dit niet richting ‘creepy stuff’ gaat. De Halo is vergelijkbaar met een smartwatch (met de gebruikelijke functies gericht op fysieke gezondheid), maar bevat ook een microfoon waarvan Tweakers zegt: “Daarnaast is het mogelijk om het stemgeluid te laten analyseren via de ingebouwde microfoons. De Halo-software kan bijvoorbeeld stress herkennen in het stemgeluid, en volgens Amazon moet de functie helpen om gebruikers beter te laten begrijpen hoe zij op andere mensen overkomen.” Van Belleghem vraagt zich af of Amazon de emotiedetectie gaat koppelen aan de prijzen die je ziet als je inlogt in de Amazon webwinkel.

Walker vindt de zorgen die Van Belleghem opwerpt terecht. Pega verwacht dat AI alleen wordt geaccepteerd als toepassingen eerlijk, transparant (uitlegbaar), empathisch en betrouwbaar zijn. Data kunnen wat Walker betreft lange tijd onschuldig zijn, maar het kan anders uitpakken als je met data aan de slag gaat.

Retentie: voorstel dat aansluit op je wensen

personalisatie

klik voor vergroting

Al eerde pleitte Pega voor ethisch en moreel besef in AI, nu kort samengevat door Walker als “We could sell you this, but should we?” Die discussie over als iets mogelijk is, je dat ook moet toepassen, kwam echter niet meer terug bij Vodafone, de klant van Pega die sterk inzet op realtime en personalisatie.

Simon Esland, Manager Marketing Platforms bij Vodafone Group, een bedrijf met 400 miljoen klanten. Esland stelt weliswaar dat aanbevelingen die voorkomen uit Next Best Action, moeten passen bij de belangen van de klanten, maar upselling en cross selling staan toch echt voorop. Bij klantretentie wordt bijvoorbeeld gekeken naar het (recente) surfgedrag van de klant. Blijkt iemand een heavy iPhone-user en een liefhebber van streaming? Grote kans dat de klant die dreigt te vertrekken een voorstel op maat krijgt dat goed op die interesses aansluit.

Sterker nog, de realtime data gaan mee naar de agent die met de klant aan het chatten is – heeft iemand de afgelopen 30 seconden naar de opties van VodafoneZiggo op het gebied van ‘paid TV’ zitten kijken, dan wordt het aanbod dat de agent kan doen nóg relevanter gemaakt. Bovenop alle informatie die Vodafone al heeft over de klant wordt dus ook informatie toegevoegd over de intent. Volgens Esland heeft Vodafone Spanje hier goede resultaten mee geboekt: “Hyperpersonalisatie is veelbelovend en een game changer.” Het zou mooi zijn als we ook in customer service hiervan de vruchten kunnen gaan plukken.

Consumenten en AI: minder weerstand, meer kritische houding

Nog even terug naar de angsten en weerstanden van consumenten als het gaat om AI. Misschien hoeft Pega zich wat minder zorgen te maken. Uit onderzoek van Capgemini (een Pega partner overigens) blijkt dat inmiddels bijna de helft van de consumenten vertrouwen heeft in AI-gebaseerde interacties met organisaties. Wel vinden meer klanten dan vroeger dat ondernemingen niet transparant genoeg zijn over de data die ze verzamelen. Capgemini ondervroeg voor zijn onderzoek ruim achthonderd organisaties en 2.900 consumenten. Consumenten zijn van mening dat organisaties niet genoeg doen aan een aantal belangrijke ethische kwesties: het aandeel van klanten die geloven dat organisaties volledig transparant zijn over hoe ze hun persoonlijke gegevens gebruiken, is gedaald van 76 procent in 2019 tot 62 procent nu. Naast de eerder genoemde aanbevelingen zoals Pega die doet, pleit Capgemini ook voor een mogelijkheid voor klanten om controle te behouden over hun eigen privacy wanneer ze zaken doen met AI.

Iets minder weerstand en een iets kritischer houding: misschien heeft de Nationale AI-Cursus daar een bijdrage aan geleverd. De Nationale AI-Cursus is een gratis online-programma dat op een toegankelijke manier de basisprincipes achter AI uitlegt door middel van uitlegvideo’s van professoren, prikkelende stellingen en educatieve animaties. Deze online ‘stoomcursus’, een initiatief van Jim Stolze, is tot nu toe gevolg door meer dan 170.000 burgers in Nederland. (Klantcontact.nl)

Customer Experience, Featured

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

Top