Pas op voor de Customer Experience Management expert!

by Klantcontact

Pas op voor de Customer Experience Management expert!

by Klantcontact

by Klantcontact

expertZonder uitgebreid onderzoek gedaan te hebben naar de ontstaansgeschiedenis van Customer Experience Management (CEM) denk ik dat het een redelijk veilig is om te stellen dat CEM net na de eeuwwisseling ons land is binnengewaaid. Dat maakt het een jong vakgebied dat natuurlijk meerdere raakvlakken heeft met marketing, klantcontact en organisatieontwikkeling maar op zichzelf net komt kijken. Laten we het voor de discussie met haar zestienjarig bestaan een puber noemen die op zoek is naar haar identiteit en plek in de volwassen wereld. In de veertien jaar dat ik met haar bezig ben kan ik zeggen dat ik een beetje van haar ben gaan houden en het is vanuit die emotie, liefde voor het vak, dat ik dit schrijf. In toenemende mate zie ik dat dit mooie vakgebied in haar prille bestaan slachtoffer begint te worden van dé expert!

Natuurlijk vraagt dit om nadere uitleg en enige nuance. Er is op zichzelf niets mis met experts. Veel van de experts waar ik aan refereer zijn net als ik liefhebbers met een passie voor het vak en gewoon leuke mensen. Maar veel van hen (gelukkig lang niet iedereen, iets over een schoen die past…) zijn ook onderdeel van het probleem. En ik ben er zelf ook schuldig aan geweest, en hoe! Wat is dan het probleem wat ik misschien wat ongemakkelijk onder woorden probeer te brengen? Het probleem is dat experts beginnen te denken dat ze de antwoorden al in huis hebben.

Nu hoor ik je denken; maar dat is toch exact waar we experts voor hebben, het hebben van antwoorden op de fundamentele vragen binnen het vakgebied? Het antwoord is nee.
Allereerst baseren CEM experts hun expertise doorgaans op praktijkervaringen in het beste geval opgedaan bij meerdere organisaties. Die ervaringen nemen ze mee omdat zij vanuit eigen waarnemingen en hopelijk vanuit onderliggende data het bewijs hebben gevonden dat wat zij deden succesvol was. Tel deze persoonlijke succesverhalen, verpakt in een gelikte Powerpoint-presentatie, op bij de ondertussen opgeklopte belofte van CEM en je hebt alle ingrediënten voor het verkrijgen van een expert status. Gefeliciteerd!

En dan vindt deze expert zijn weg naar jouw organisatie. Met passie en overtuiging volgt het plan de campagne. De organisatie is overtuigd, de handtekening staat onder het plan en de implementatie kan beginnen. Maar de resultaten blijven uit… En voor je het weet slaat het zwaarbevochten vertrouwen in CEM om in cynisme over weer een nieuwe managementhype. Overtrokken? Misschien. Maar ik denk de eerste verschijnselen om me heen te zien.
Hoe kan dit? En waarom denk ik dat de expert hier een rol in speelt? Allereerst denk ik dat de oorzaak begint aan de andere kant van de tafel. Het publiek van de expert is namelijk ook maar mens. Onze bovenkamer heeft last van een aantal heuristieken (denkfouten) die het moeilijk maakt om de onderbouwing van de expert goed te beoordelen. Zo speelt de eerder genoemde status als autoriteit en de moeite die het kost om statistisch te redeneren een grote rol in het beoordelen van de onderbouwing. Daarbij appelleert het verhaal van de expert vaak aan wat we willen horen, zelf al denken of wat we eerder hebben gehoord op het laatst bezochte seminar. Dat maakt dat we meer aannemen dan gerechtvaardigd is. Nu hoeft het natuurlijk niet verkeerd te zijn wat er in het plan staat. Misschien is de onderbouwing prima op orde. Maar ik durf te wedden dat ons vermogen om de geleverde onderbouwing kritisch te beoordelen op zijn minst twijfelachtig is. Dit maakt de kans op succes niet groter. Dat kunnen we de expert niet natuurlijk niet volledig in de schoenen schuiven.

Wat ik de expert wel verwijt is dat hij onzorgvuldig omgaat met zijn expertstatus. Omdat CEM een jong en opkomend vakgebied is duurt het even voordat er “peer reviewed” en empirisch onderbouwde onderzoeken liggen naar de effecten en daadwerkelijke resultaten van CEM. Wel is er héél veel aanbod van veel minder gedegen onderbouwde papers en managementboeken. Dat maakt de claims uit deze bronnen niet per se invalide maar vraagt wel van de expert dat hij bij implementatie zelf aanvullend bewijs verzamelt over de effectiviteit van zijn aanpak. De onderbouwingen die ik zelf veel waarneem zijn anekdotisch en spreken van correlatie, maar zelden van causaliteit. Ondertussen worden de gekste claims zonder enige vorm van twijfel of cynisme herhaald en aangenomen. Methodes worden van elkaar gekopieerd en best practices gaan door middel van oppervlakkig benchmarken van het ene naar het andere bedrijf. En dat komt de kwaliteitsstandaard niet ten goede.

Dunning-Kruger EffectAls de expert niet van de antwoorden is, waarvan dan wel? Ik vind dat de expert heel goed moet zijn in het stellen van de juiste vragen. Zo kan de expert een onderzoeksvraag neerleggen, een veronderstelling dat als we X implementeren dat er Y gebeurt. Vervolgens gaat de expert aan de slag om deze veronderstelling te implementeren en testen. De expertise die hij inbrengt is het stellen van de juiste vragen en het testen van de juiste veronderstellingen. De onderzoekende houding zorgt ervoor dat de expert open blijft staan voor bewijs dat afwijkt van de door hem vaak geliefde veronderstellingen en vroegtijdig afscheid kan nemen van methodes die niet werken. Zo brengt de expert het vakgebied en zijn organisatie een stap verder en voorkomt hij het zogeheten Dunning-Kruger Effect.

Uit eigen ervaring weet ik hoe lastig dit in de praktijk te brengen is. Ik heb zelf genoten van de ego-strelende status van expert. Ik heb er gestaan en vol enthousiasme dezelfde claims voor waarheid aangenomen en doorverteld. Ik ben net zo goed onderdeel van het probleem (geweest). Maar mijn liefde voor CEM dwingt mij om haar serieus te nemen zodat zij verder kan ontwikkelen en haar plek in de wereld kan opeisen.

daan2 face Daan Noordeloos is Manager Marketing & Customer Strategies bij Transavia

Customer Experience

3 Comments

  1. Als expert ben je slechts een stakker die in de duisternis tast .. Op zoek naar de correlaties .. In de duisternis zijn je zintuigen essentieel en moet je open en onbevooroordeeld te werk gaan. Als je uit gaat van assumpties dan wordt je waarneming beïnvloedt. Zet iemand een doos voor, vraag of hij zijn hand er in wil steken .. Geef aan dat in deze doos iets levends zit en dat de kans is dat het rustig blijft en niets doet of dat het zal bijten bij een te onverwachte reactie .. Succes gegarandeerd ! Dit beeld nestelt zich in de persoon in kwestie. Al tastend in de doos, zullen alle mogelijke diersoorten in zijn hoofd voorbij komen. Zwetend .. Wellicht gillend ! Niets menselijks is ons vreemd. Het geïnjecteerde beeld ontneemt de kracht voor experimentatie of oprechte deductie. Dus ja Daan, wij experts zijn ons eigen glazen plafonds … Maar dat is niet zo vreemd .. Een manager is het plafond van de groei van zijn team. Het enige wat dat kan voorkomen is open staan voor nieuwe ideeën, andere opinies of gewoonweg je plekje doorgeven aan je opvolger 🙂

  2. Mooi geschreven en raakt de kern van een probleem dat heerst in deze zeer jonge brance. Ik zou graag zien dat je dit verder uitdiept en lezen over je bevindingen.

  3. ‘wij experts’…..zodra je jezelf expert noemt ben je niet geloofwaardig meer. De wereld is vol met experts die de boel naar knoppen helpen.

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd.

Top