Luisteren naar de klant

by Klantcontact

Luisteren naar de klant

by Klantcontact

by Klantcontact

DSC_0489[2]In (toen nog) Telecommerce las ik over de ‘Customer Passion Award’ die was toegekend aan Starbucks. Het laatste wat ik over Starbucks hoorde, was verzet van lokale Amsterdamse ondernemers in De Pijp over de komst van een nieuwe vestiging, ergens eind vorig jaar. De ondernemers hadden het idee dat de winkelomgeving werd opgeslokt door winkelketens en horecaformules.

In het artikel lees ik dat aandacht voor de klant hoog in het vaandel staat bij de koffieketen:

“Op allerlei manieren probeert Starbucks te achterhalen hoe klanten over het bedrijf denken. Bijvoorbeeld via het online programma Customer Voice, waarbij klanten willekeurig in staat worden gesteld om thuis hun feedback te geven over hun ervaring in een Starbucks-zaak. ‘Ook vragen we het gewoon aan onze klanten: Wat kan er nog beter volgens jou?’ (…) ‘We luisteren naar onze klanten en proberen het altijd beter te doen. Daarom komen ze ook bij ons terug.’”

Mooie woorden, maar zijn ze niet een beetje opgeschuimd? Natuurlijk moet je naar je klant luisteren. Maar de klant laten meedenken over hoe jouw bedrijf het nog beter kan doen, zit de klant daar op te wachten? Verzin het zelf, jij bent toch de ondernemer?! Ik heb in ieder geval geen zin en tijd om na ieder kopje koffie de database van Starbucks nog verder met feedback te vullen (ik kom in Nederland niet bij Starbucks).

Het online programma Customer Voice, waarbij klanten willekeurig in staat worden gesteld om thuis hun feedback te geven over hun ervaring in een Starbucks-zaak, dat is vast een heel duur programma. En het helpt enorm, dat weet ik zeker! Ik ben wel benieuwd naar de ROI en de relatie met het personeelsmanagement.

Gelukkig stelt Starbucks hierna ook dat luisteren ook te maken heeft met menselijke gedrag: “….vinden wij het belangrijk dat ze gastvrij zijn, net als bekwaam, attent en betrokken. En wees oprecht. Maak contact. Ontdek en reageer.”

Veel bedrijven vragen feedback aan de klant, meestal via systemen – gewoon omdat het kan en moet. Of omdat iemand in de boardroom heeft geluisterd naar een van die vreselijke consultants uit onze sector. Bij hun eindklanten wekken deze bedrijven de indruk dat ze iets zinnigs doen met al die verzamelde informatie. Maar als al die klantfeedback nuttig zou zijn en bedrijven er werkelijk in slagen er iets mee te doen, dan zouden al deze bedrijven geweldig presteren. In de ogen van hun klanten dan. Hun customer service afdelingen zouden bestaan uit ultra flexibele teams met volstrekt klantgerichte medewerkers, die volledig vloeibaar geïntegreerd zijn in de rest van de organisatie. Hun klanten hoeven geen callcenters meer te bellen, evaluatieformulieren in te vullen of hun klachten vaker dan een keer kenbaar te maken. Hun klanten worden perfect geholpen, ook als er onverhoopt een keertje iets verkeerd loopt.

Maar helaas, ik word nog dagelijks geconfronteerd met mensen die service verlenen op processen die rammelen (of op gewone foutjes, dat kan natuurlijk ook). Zoals ING die tweemaal reageert op mijn feedback als klant, maar op geen enkele manier laat zien dat de bank ook heeft begrepen waar mijn feedback over gaat. Of PostNL dat pas na meerdere e-mails de door mij gemaakte extra kosten vergoedt omdat ze hun postbezorgers niet meer in de hand hebben. Of mijn zorgverzekeraar, die inmiddels wel een ‘MijnPagina’ heeft opgetuigd, maar na drie jaar (!) nog steeds niet in staat is om facturen en declaraties op mijn eigen naam te versturen (ik ben helaas niet de ‘hoofdverzekerde’ – wie heeft dat concept bedacht?).

Luisteren naar de klant? Volgens mij zijn de meeste bedrijven niet in mij geïnteresseerd als persoon, maar in mij als verzameling data – iets wat glashelder werd tijdens een inspirerende presentatie van bol.com tijdens de webwinkelvakdagen (daarover een andere keer meer). Niks mis mee, mij zien als een dataset. Maar ga me als bedrijf niet meer beloven dan je waar kunt maken en houdt vooral die arme zielen in de boardroom niet langer voor de gek. De customer journey (en andere hippe termen, het speelgoed van de marketingafdeling) heeft weinig met de klant als mens te maken. Logisch ook, want in online business heb je helemaal geen contact met een echt mens. Wat we kwijt zijn geraakt in het contact met de klant – ja, ik denk aan het cliché van de bakker en de slager – hebben we geprobeerd te compenseren met CRM (wat mij betreft: customer rationalisatie management) en we zijn daar natuurlijk niet in geslaagd.

Alhoewel? Als je als mens regelmatig genoeg in een kleine lokale winkel komt – een zelfstandig ondernemer, dus een cafeetje, een restaurantje, een bakker of een slagerij – dan word je gewoon herkend. Probeer het eens. Zelfs mijn fietsenmaker (De Fietskantine in Amsterdam, alleen op Facebook en aan de Overtoom te vinden) weet precies wie ik ben. Niet vanwege mijn ‘data’, maar omdat ik een fiets bij hem heb gekocht. Die mogelijkheid heeft ook Starbucks in De Pijp. Dan moeten de winkelmedewerkers daar wel lang genoeg werken en al die tijd goed opletten. En echt menselijk gedrag vertonen zoals gezichtsherkenning van klanten. Dat is nog een hele uitdaging voor de doorsnee retailketen.

Erik Bouwer

Customer Experience

3 Comments

  1. Eric (en ook Geert zie ik), blijkbaar is het allemaal slecht en vreselijk. Het vinden van anekdotes en fouten kan iedereen. De consultants als vreselijk aanduiden is wel erg gratuit.
    Als je dat wenst, dan kun je elke dienst en product op kleine schaal krijgen. Waarschijnlijk is dat je teveel moeite of te duur. Als je kiest voor gemak of prijs dan zal je op andere fronten wat inleveren. Ja het kan beter, maar je hebt een keuze.

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd.

Top