21 oktober 2024

Hoogleraar vraagt zich af: gaat de selfservicebubbel barsten?

Staat de selfservicebubbel op het punt om te barsten? Dat vraagt Yves Van Vaerenbergh zich af. De hoogleraar customer experience management aan de KU Leuven klom op LinkedIn in de pen na het lezen van een onderzoek van Gartner.

Vrouw blaast kauwgombel.
Foto: Quinten de Graaf/Unsplash

De studie onder 5.728 consumenten laat zien dat slechts veertien procent hun probleem daadwerkelijk kon oplossen met selfservice. Zelfs bij eenvoudige problemen kon slechts één op de drie tot een bevredigende oplossing komen. Van Vaerenbergh is daar verbaasd over: ‘Wat een enorme kloof in selfservice!’

Klanten evalueren interactie op basis van drie aspecten

Gartner geeft aan dat klanten niet altijd de relevante content vinden om hun probleem op te lossen, wat hun bevindingen deels verklaart. Van Vaerenbergh schrijft dat vrijwel alle onderzoeken laten zien dat klanten een interactie evalueren op basis van:

1 Wat ze krijgen (is hun probleem opgelost?).

2 De procedures (kregen ze snel en makkelijk een reactie?).

3 De kwaliteit van de interactie (heeft de organisatie geluisterd en empathie getoond?).

Selfservice en technologie

De eerste dimensie heeft de grootste impact op de kortetermijnreacties van klanten, maar de laatste heeft de grootste invloed op de langetermijnrelaties van klanten met organisaties, aldus de hoogleraar. ‘Het gaat om meer dan alleen het niet verkrijgen van de juiste informatie. Technologie en selfservice zijn ontworpen om te voldoen aan de eerste twee evaluatiecriteria, maar schieten tekort bij de derde. Schieten nóg tekort, zullen sommigen zeggen. En dat is waar.’

‘Laten we eerlijk zijn’, vervolgt Van Vaerenbergh. ‘Het tijdspad voor een volledig door AI aangestuurde klantenserviceafdeling ligt verder in de toekomst dan je denkt. Je wilt dat je AI honderd procent betrouwbaar is als het gaat om klantenservice. En daar zit het probleem. 95 procent betrouwbaarheid en misschien zelfs meer is haalbaar, maar die laatste procenten zijn het moeilijkst.’

Zelfrijdende auto’s

Hij maakt het vergelijk met de zelfrijdende auto. ‘Een paar jaar geleden schreef een beroemde CX-keynote spreker in zijn boek dat zijn zoon waarschijnlijk geen rijbewijs meer nodig heeft, omdat zelfrijdende auto’s de realiteit zijn als de jongen auto mag rijden. Experts voorspellen nu dat de zelfrijdende auto pas in 2075 realiteit is. Waarom? Omdat het bereiken van die laatste procenten betrouwbaarheid erg moeilijk is. Het menselijk brein blijft nog steeds de beste processor die we hebben voor het holistisch verwerken van informatie.’

‘Stel de opgeblazen verwachtingen rondom selfservice bij’

‘Ik zie veel leidinggevenden die hopen hun klantenservice zo snel mogelijk volledig te automatiseren. Ze dromen al van de mogelijke kostenbesparingen. Ja, je zou moeten werken aan het implementeren van technologie in je klantenservice. Maar het is waarschijnlijk verstandig om de opgeblazen verwachtingen rondom selfservice bij te stellen. Je hebt veel langer menselijke klantenservice nodig dan je denkt’, besluit Van Vaerenbergh.

Verder lezen