Customer journey in de culturele sector nog in de kinderschoenen

by Klantcontact

Customer journey in de culturele sector nog in de kinderschoenen

by Klantcontact

by Klantcontact

customer journeyWat doe je als sector of branche, wanneer je van alle kanten wordt aangevallen door concurrentie? Kies je voor kostenreductie of ga je voor innovatie en het vergroten van je onderscheidend vermogen? Uit onderzoek van Jewel Labs komt naar voren dat bioscopen en culturele instellingen zoals musea relatief weinig aan CRM en customer journeys doen. Het gevolg: veel organisaties in de cultuursector weten niet wie hun klanten zijn.  

Je verwacht het niet meteen, maar uitjes naar het museum, de bios, het theater of het pretparken zijn populairder dan ooit. Een rijtje cijfers: in 2015 zijn er in totaal 10,4 miljoen bezoeken gebracht aan voorstellingen en concerten, een stijging van 13 procent ten opzichte van 2014. Het Rijksmuseum trok in 2015 alleen al 2,5 miljoen bezoekers, de museumsector als geheel is goed voor meer dan 33 miljoen bezoekers. Met vier miljoen bezoekers is de Efteling het meest populaire dagje uit in ons land. En wat te denken van een avondje naar de film? Nederlandse bioscopen trokken in 2015 bijna 33 miljoen bezoekers; een stijging van 7 procent ten opzichte van het jaar daarvoor. Die cijfers zijn goed voor een totale omzet uit kaartverkoop van ruim 275 miljoen euro. Een schril contrast met de periode 1985-1995, toen het aantal bezoekers op een dieptepunt zat. De bioscoop was toen saai en passe, de videotheek maakte overuren.

customer journey

Wat doe je als sector of branche, wanneer je van alle kanten wordt aangevallen door concurrentie? Kies je voor kostenreductie of ga je voor innovatie en het vergroten van je onderscheidend vermogen? De bioscoopbranche is een goed voorbeeld van doorlopende bedreigingen: nadat de concurrentie van de videotheek was weggeëbd, kwamen de on demand en streaming diensten zoals Blockbuster, Netflix en Popcorn Time op.

Uit een onderzoek van JewelLabs Research onder 95 Nederlandse bioscopen blijkt dat alle bioscopen hun kaartjes ook online verkopen. Er is echter geen relatie tussen online sales en bezoekersaantallen. Ook de marketing biedt nog ruimte: een derde van de bioscopen zet niet altijd in op herhaalbezoek. 95 procent van de respondenten stelt te worstelen met verkoop aan de kassa: daar ontbreekt het aan klantgegevens. De helft van de bioscopen heeft geen gemakkelijk toegankelijke database met bezoekers. Er wordt door de bioscoopexploitanten dan ook weinig tijd aan CRM besteed. Een vervolgonderzoek van JewelLabs Research onder 132 middelgrote en grote Nederlandse musea liet een vergelijkbaar beeld zien. Musea zijn druk met ‘vrienden’-programma’s en social media om hun programma’s te promoten. Maar slechts 15 procent van de musea vraagt actief bezoekersgegevens op om ze vervolgens op te slaan in een CRM-omgeving. Bijna 40 procent biedt nog geen online kaartverkoop aan en ruim 30 procent ziet niet meteen het voordeel van online verkoop in relatie tot betere dienstverlening en hogere omzet. Lang niet alle musea gebruiken bezoekersgegevens en –statistieken bij het versterken van de relatie met hun bezoekers.

Wat is hier aan de hand? De culturele sector moet aan de slag met omnichannel klantcontact en customer journeys. Het hele customer experience-circus dat gemeengoed is bij bol.com, Coolblue en KLM, is nog grotendeels onontgonnen gebied voor musea en bioscopen. Wat gebeurt er als een je je kaartje online koopt op vrijdagavond, maar de dag er na een e-mail stuurt met een vraag? En waarom is de klantreis nog niet mobiel en digitaal, zodat iedere culturele instelling precies weet met wie er zaken worden gedaan?

Natuurlijk kan je online je zitplaats in het theater uitkiezen, maar musea daarentegen weten niet wie in hun gebouwen rondlopen omdat het overgrote deel van de bezoekers anoniem blijft. En natuurlijk zijn er abonnementen op concerten en hebben veel instellingen als gevolg van bezuinigingen allerlei programma’s opgezet om ‘vrienden’ financieel aan zich te binden. De culturele sector doet z’n best, maar heeft een grote handicap. Customer experience blijft in heel veel gevallen beperkt tot het product (tentoonstelling, voorstelling) zelf; de aanbieder heeft vaak geen idee wie de klant is. In de culturele sector is in dat opzicht nog een wereld te winnen.

Tekst: Erik Bouwer

Customer Experience
Top