KPMG: klantbeleving stijgt in 2025
Technologie is in 2025 geen onderscheidende factor meer, maar een voorwaarde voor klantbeleving. Het verschil zit volgens KPMG niet langer in wat organisaties gebruiken, maar in hoe zij technologie inzetten: als strategisch middel om merkwaarden tastbaar te maken, interacties te personaliseren en frictie weg te nemen.
Dat beeld sluit aan op de nieuwste editie van het Customer Experience Excellence (CEE)-onderzoek, waarin voor het eerst sinds de pandemie weer een duidelijke stijging in klantbeleving zichtbaar is.
Gemiddelde CEE-score stijgt naar 7,22
KPMG voert het CEE-onderzoek in 2025 voor de achtste keer uit. 197 b2c-merken uit tien sectoren zijn beoordeeld door ruim 5.000 Nederlandse respondenten. De score per merk is opgebouwd uit de zes pijlers: empathie, personalisatie, tijd & moeite, verwachtingen, resolutie en integriteit.
In 2025 is de neerwaartse lijn in de gemiddelde CEE-score doorbroken: die komt nu uit op 7,22 (2024: 7,16). KPMG concludeert dat structurele digitale verbeteringen zich nu gaan vertalen naar een klantbeleving die beter past bij hedendaagse verwachtingen.
Opvallend: de spreiding tussen de meeste merken wordt kleiner, maar er zijn juist meer uitschieters dan ooit. Juist omdat de markt dichter naar elkaar toe beweegt, vallen excellente (of ondermaatse) klantervaringen extra op.
Personalisatie blijft #1, maar ‘verwachtingen’ kruipt ertegenaan
In 2025 is personalisatie opnieuw de belangrijkste drijfveer, met 20,3% impact op de totale CEE-score. Daarachter volgen integriteit (17,7%), verwachtingen (17,5%) en tijd & moeite (16,9%). Het verschil tussen integriteit en verwachtingen is daarmee nog maar 0,2%. ‘Kleiner dan ooit’, stelt KPMG.
Klanten willen dus niet alleen “persoonlijk”, maar vooral ook betrouwbaar en moeiteloos. Merken die persoonlijke aandacht combineren met “afspraak is afspraak” en gemak, worden het hoogst gewaardeerd.
Grocery blijft koploper, telecom klimt naar plek drie
Net als in voorgaande jaren staat de sector grocery retail bovenaan met een gemiddelde sectorscore van 7,45, gevolgd door non-grocery retail (7,40). De opvallende stijger is telecom, dat naar plek drie klimt met 7,32 (vorig jaar nog plek vier).
KPMG koppelt die stijging aan effectief datagebruik: telecommerken beschikken over veel klantdata (o.a. gebruikspatronen en netwerkstatus) en investeren om die data te vertalen naar voorspellende inzichten. Het resultaat: proactieve service (storingen communiceren vóórdat klanten contact opnemen), geholpen door schaalbare AI-oplossingen. Daarmee nemen ze frictie weg en overtreffen ze verwachtingen, precies de succesfactoren in 2025.
AI gaat van ‘kil en onpersoonlijk’ naar efficiënt én empathisch (met een risico)
AI is in 2025 steeds meer verankerd in CX. Waar AI eerder als kil werd gezien, kan moderne AI volgens KPMG emotie, context en behoeften beter herkennen en empathischer reageren; soms zelfs beter dan mensen, doordat AI geen vermoeidheid of emotionele ruis heeft. ‘Als AI goed is geïmplementeerd, accepteren klanten deze interacties vaker, wat ruimte geeft voor zowel tevredenheid als efficiëntiewinst’, stelt KPMG.
Tegelijk waarschuwt KPMG voor een bekend neveneffect: uniformiteit. Als iedereen vergelijkbare AI-oplossingen gebruikt, gaan klantervaringen steeds meer op elkaar lijken. Dan wordt merkconsistentie op elk touchpoint in de customer journey juist belangrijker om op te vallen.
KPMG noemt Zalando (plek 26) als voorbeeld van onderscheidende AI: met een AI-gestuurde Fashion Assistant die niet alleen “wat zoek je?” begrijpt, maar ook de context en intentie achter een vraag.
Technologie is geen verplichte route. Keurslager weer op 1
Hoewel AI dominant is in CX, stelt KPMG ook nadrukkelijk: het is geen voorwaarde om uit te blinken. Merken kunnen zich ook onderscheiden via persoonlijke service, lokale betrokkenheid en vakmanschap. Dat zie je terug in de top van de ranking: De Keurslager staat voor het vierde jaar op nummer 1 met CEE 8,00, gevolgd door bol. (7,93) en De Echte Bakker (7,88).
Too Good To Go scoort het hoogst op ESG
KPMG keek in 2025 ook naar ESG. Too Good To Go krijgt de hoogste ESG-beoordeling, gevolgd door Ekoplaza Foodmarqt, ASN Bank en Bever.
Wat betekent dit voor klantcontact in 2025?
De rode draad in KPMG’s verhaal: klantbeleving gaat een nieuwe fase in. Minder “digitaliseren om het digitaliseren” en meer: merk, mens en machine in balans brengen. Eerst bepalen waar je als merk voor staat, en dan kiezen welke middelen (AI of niet) helpen om die merkwaarden te versterken. Zo ontstaat CX die niet alleen efficiënt is, maar ook onderscheidend.
