Klantcontact als kloppend hart: KSF zet de koers uit voor een vakgebied in transitie
Het klantcontact vakgebied maakt op dit moment een ingrijpende verandering door. Artificial Intelligence kan steeds complexere klantvragen zelfstandig afhandelen en ook klanten gaan vaker zgn. ‘agentic AI’ technologie inzetten om namens hen met organisaties te communiceren. Volgens de Klantenservice Federatie groeit tegelijk juist de strategische waarde van klantcontact. Met de nieuwe visie ‘Klantcontact, kloppend hart van elke organisatie’, wil de KSF richting geven aan die ontwikkeling. Bestuursvoorzitter Erik Vercouteren ziet daarbij kansen voor organisaties die klantcontact nadrukkelijker als bron van waarde positioneren.
De timing van de KSF-visie is volgens Erik Vercouteren bewust gekozen. De klantcontact-sector heeft vaker grote technologische veranderingen doorgemaakt. De opkomst van internet, selfservice, mobiele communicatie en social media veranderden het klantenservice-vak telkens opnieuw. De huidige ontwikkeling gaat volgens hem echter verder. AI kan een aanzienlijk deel van het werk zelfstandig uitvoeren en beïnvloedt tegelijkertijd het gedrag van klanten. Ook het tempo waarin technologie en de maatschappij veranderen, draagt bij aan het gevoel van urgentie. “De impact van AI op klantcontact is disruptive, maar laten we dat meteen wel verbinden aan de vraag: wat moeten we met elkaar gaan doen om ons daarop voor te bereiden.”
Visie op positionering temidden van actuele ontwikkelingen
De visie zoals die gisteren door KSF is gepresenteerd, behandelt de positionering van het vakgebied te midden van tal van actuele ontwikkelingen, zoals veranderingen in de arbeidsmarkt, internationalisering en bijvoorbeeld de risico’s rond cybersecurity en privacy. En de rol van technologie, met name AI, is daarbij uiteraard ook een belangrijke. Erik beschouwt AI als een technologie met grote impact voor klantcontact. De kwaliteit die de technologie nu al behaalt en het tempo van ontwikkeling, maken dat organisaties zich volgens hem moeten voorbereiden op structurele en wezenlijke veranderingen.
Daar ligt direct een belangrijk spanningsveld. AI biedt mogelijkheden om bijvoorbeeld selfservice te verbeteren, medewerkers te ondersteunen en grote hoeveelheden klantcontactdata te analyseren. Daardoor kunnen organisaties beter herkennen waar klanten vastlopen en waar producten of processen verbetering vragen. Tegelijk ziet Erik het risico dat organisaties AI vooral gebruiken om kosten te reduceren.
De KSF-visie kiest nadrukkelijk voor waardecreatie. Technologie moet bijdragen aan beter klantcontact en aan een sterkere positie van klantcontact binnen de organisatie. Daarbij blijven toegankelijkheid en menselijke ondersteuning, belangrijke voorwaarden. Ook onderwerpen als privacy, cybersecurity en de afhankelijkheid van technologiepartners, vragen aandacht.
De 3 V’s: verdiepen, verbreden en verbinden
De Klantenservice Federatie vat haar toekomstbeeld samen in drie perspectieven: verdiepen, verbreden en verbinden. Bij ‘verdiepen’ draait het om verdere professionalisering van de kern van het vak. Bij verdiepen gaat over beter worden in wat je doet om waarde voor klant, medewerker en organisatie toe te voegen. Daarin speelt de slimme samenwerking tussen mens en technologie een rol.
De organisatie moet daarbij zorgen voor een goede inrichting van systemen en processen, en duidelijke escalatiemogelijkheden bieden wanneer een klant menselijke hulp nodig heeft. Maar technologie blijft volgens Erik nadrukkelijk een middel en geen doel op zich.
‘Verbreden’ gaat over het benutten van de kennis die dagelijks in klantcontact ontstaat. Veel klantcontactcenters sturen nog sterk op operationele prestatie-indicatoren zoals volumes en wachttijden. De gesprekken met klanten bevatten echter tegelijk een schat aan informatie over de kwaliteit van producten, processen en communicatie. AI maakt het mogelijk die informatie sneller en op grotere schaal te analyseren.
‘Verbinden’ gaat nog een stap verder. Klantcontact kan volgens de KSF-visie bijdragen aan regie op de totale klantrelatie, door relevante klantkennis uit de organisatie bij elkaar te brengen. Bij grotere organisaties vraagt dat nadrukkelijk om samenwerking met bijvoorbeeld specialisten uit de domeinen CX en marketing. Bij kleinere organisaties kan de klantcontactfunctie juist het vertrekpunt vormen voor de verdere ontwikkeling van customer experience.
“Dus verdiepen: beter worden. Verbreden: ook gebruiken om je producten en diensten te verbeteren. En verbinden: echt om te zorgen dat je de totale klantervaring beter maakt”, aldus Erik.
Van operationele functie naar strategische waarde
Die bredere rol vraagt ook iets van klantcontactmanagers. Wie invloed wil krijgen aan de directietafel, moet volgens Erik de vertaalslag kunnen maken van de dagelijkse operatie naar de strategische doelstellingen van de organisatie.
Dat betekent dat leiders naast operationele expertise, ook strategische kennis en datavaardigheid nodig hebben. Zij moeten kunnen uitleggen welke toegevoegde waarde klantcontact oplevert en hoe klantinzichten bijdragen aan organisatiedoelstellingen. Ook stakeholdermanagement en beïnvloedingskracht worden belangrijker.
Voor de KSF ligt daar een rol als kennis- en expertisecentrum. De federatie wil leden met elkaar verbinden en organisaties de mogelijkheid bieden om ervaringen en dilemma’s te delen. Daarbij wil KSF nadrukkelijk praktisch te werk gaan. Een nieuwe ‘Praktijkgroep Toekomst Klantcontact’ moet zichtbaar maken waar organisaties in de praktijk tegenaan lopen. De opgedane kennis wordt vervolgens vertaald naar hulpmiddelen en interventies voor leden.
Minder eenvoudig werk, zwaarder menselijk contact
Een van de meest uitgesproken onderdelen van de visie gaat over werkgelegenheid. De Klantenservice Federatie verwacht dat voor eenvoudig en repeterend klantcontact, aanzienlijk minder medewerkers nodig zullen zijn. In Nederland werken op dit moment naar schatting 200.000 tot 300.000 mensen in operationeel-uitvoerende klantcontactfuncties, grotendeels op mbo niveau. Hoe groot de uiteindelijke impact wordt, kan Erik Vercouteren niet exact voorspellen. Maar dat er serieuze impact komt in de vorm van een kwantitatief en kwalitatief werkgelegenheidsvraagstuk, acht hij wel zeer waarschijnlijk. Er verdwijnt meer werk dan dat er aan nieuw werk bijkomt. Het werk dat blijft, vraagt andere vaardigheden en competenties. Dat geldt ook voor het nieuwe werk. Dat maakt dat er zowel een kwantitatief en kwalitatief vraagstuk kan ontstaan, waar we (organisaties, sector, overheid en maatschappij) verantwoordelijkheid in dragen.
Het menselijke werk dat overblijft, wordt volgens de visie complexer. Medewerkers krijgen vaker te maken met uitzonderlijke situaties en gesprekken, waarin emoties een grotere rol spelen. Ook situaties met grote gevolgen voor de klant, vragen menselijke beoordeling. Dat maakt het werk inhoudelijk zwaarder en stelt hogere eisen aan vaardigheden en ervaring.
Daar ontstaat een nieuwe uitdaging. Juist de eenvoudige functies vormden jarenlang de instroomroute voor nieuwe medewerkers. Wanneer die functies verdwijnen, wordt het lastiger om ervaring op te bouwen voor het complexere werk. De KSF spreekt in dit kader van een ‘instroom doorstroomparadox’. Nieuwe leertrajecten en nieuwe vormen van werkbegeleiding moeten voorkomen dat de kweekvijver droogvalt.
Erik heeft daarbij ook een duidelijke boodschap voor medewerkers: “Wacht niet af. Investeer in arbeidsmobiliteit, investeer in je vakmanschap, in je digitale vaardigheden, in het samenwerken met AI.” Die verantwoordelijkheid ligt volgens hem nadrukkelijk ook bij werkgevers en andere partijen in het maatschappelijke speelveld. Deze arbeidsmarkttransitie vraagt inzet van de sector en de overheid. En ook onderwijs en de vakbonden hebben daarin een rol.
Ook het verdienmodel van facilitair klantcontact verandert
Voor facilitaire contactcenters, een van de belangrijke doelgroepen binnen de KSF, is de urgentie volgens Erik extra groot. Verdienmodellen die sterk leunen op capaciteit en uitgevoerde uren, komen onder druk wanneer technologie een groter deel van het volume overneemt.
Tegelijk ziet hij juist voor deze bedrijven kansen. Facilitaire contactcenters beschikken over veel specialistische ervaring met klantcontact in uiteenlopende omgevingen. Die expertise kan breder worden ingezet bij het adviseren van opdrachtgevers en het begeleiden van transformaties. Erik ziet dat een deel van de markt deze beweging al maakt en technologische oplossingen steeds vaker onderdeel uitmaken van de dienstverlening van Business Process Outsourcing partijen.
De verschuiving naar waarde heeft daarmee gevolgen voor de hele keten. Organisaties zullen opnieuw moeten kijken naar de bijdrage van klantcontact en naar de manier waarop samenwerking wordt ingericht.
Van visiedocument naar andere keuzes
De KSF wil voorkomen dat de visie bij een publicatie blijft. Naast de Praktijkgroep Toekomst Klantcontact, bevat de routekaart zes actielijnen, onder meer rond kwaliteit, kennisontwikkeling, vakontwikkeling en arbeidsmarkttransitie. Ook digitale weerbaarheid en de maatschappelijke dialoog, krijgen een plaats.
Voor Erik Vercouteren is het uiteindelijk vooral van belang dat de visie tot beweging leidt. Organisaties moeten keuzes maken over de inzet van technologie, de positie van klantcontact binnen de organisatie en de ontwikkeling van medewerkers. De Klantenservice Federatie wil daarin richting geven en tegelijkertijd kennis uit de sector verbinden.
Het uiteindelijke resultaat moet ook voor consumenten merkbaar worden. Zij moeten beter geholpen worden, met menselijke ondersteuning wanneer dat nodig is. Voor medewerkers moet duidelijker worden hoe hun vak en loopbaan zich ontwikkelen. En organisaties moeten de data en kennis uit klantcontact beter leren benutten. “Alleen als deze visie niet alleen maar heeft geleid tot heel veel gesprekken, maar ook tot echt andere keuzes, dan is de nieuwe KSF visie succesvol geweest.”
Daarmee legt de KSF de lat voor haar eigen toekomstvisie hoog. Het document is bedoeld als vertrekpunt voor een vakgebied dat midden in een technologische- en maatschappelijke transitie zit. De richting die de KSF kiest is duidelijk: klantcontact moet zijn waarde zichtbaarder maken en die waarde steviger verankeren in de organisatie.
De visie van de Klantenservice Federatie is via de website van KSF te downloaden
