Hoe Rituals een lovebrand werd. ‘24 jaar terug werkte ons concept nog niet’
Rituals is met recht een lovebrand te noemen. Dit jaar werd het Nederlandse cosmetica- en wellnessbedrijf voor de vierde keer genomineerd voor de titel Meest klantvriendelijke bedrijf. Rommy Verschelling, head of customer relations bij Rituals geeft een verklaring voor de liefde van de klant. “Die is ongekend en heb ik nog niet ergens anders gezien.”
Hoe komt het dat Rituals zo’n love brand is geworden?
“Toen Raymond Cloosterman in 2000 Rituals oprichtte was hij zijn tijd ver vooruit”, zegt Rommy. “Hij wilde niet alleen producten verkopen, maar ook een unieke merkbeleving neerzetten. Met een focus op wellbeing en het gevoel dat je krijgt van een product. We are not here to sell beauty, we are here to make you feel good. Misschien was Rituals zijn tijd íets te ver vooruit. De consument haakte in die eerste jaren niet meteen aan. Pas jaren later sloeg het concept écht aan. Inmiddels is het helemaal van nu! Thema’s als wellbeing, meditatie en yoga zijn inmiddels heel populair.”
Het is slechts een deel van Rituals’ succes, zegt Rommy. Een ijzersterke marketing en klantbeleving en de kwaliteit van de producten spelen een net zo grote rol. “We hebben gewoon hele goede producten. Alles ruikt geweldig, zoals je het nergens anders ruikt. Die geurtjes ontwikkelen we nog steeds samen met dezelfde parfumeur. Raymond is er nog altijd bij betrokken. Er gaat niets de markt op wat niet geweldig ruikt en van de hoogste kwaliteit is. Sinds ik hier werk staat er bij mij in huis ook niets anders dan Rituals.”
Rommy is sinds 2018 verantwoordelijk voor het klantcontact, dat Rituals customer relations noemt. “Wij kiezen voor die omschrijving omdat de connectie met de klant centraal staat. We gaan een relatie aan, met oprechte service als belangrijke pijler.”
Rituals-dna
Wie bij Rituals werkt, heeft het Rituals-dna, zegt Rommy, die de eigenschappen samenvat. “Bezieling, authentiek, oog voor detail en aandacht voor de beleving van de klant, zoals Raymond dat heeft. Die vervangt nog een kapotte lamp in een winkel als hij langskomt.”
Dat Rituals-dna valt op en slaat aan. Rommy: “Klanten voelen dat het echt is. Het is geen marketinggimmick, wat ik nog weleens dacht voordat ik hier ging werken. Ik maak dingen niet mooier dan ze zijn. Als het niet zo was, dan zou ik dit niet zeggen.”
Fanmail bij lovebrand Rituals
De liefde van de klant zorgt regelmatig voor opmerkelijke en aandoenlijke fanmail. Zo sturen klanten zelfgeschreven gedichten en liedjes op. Krijgt Rituals foto’s van kinderen die met lege verpakkingen een heel Rituals-winkeltje in hun kamer bouwden. Rituals laat die post niet onbeantwoord. “We sturen bijvoorbeeld een gedicht terug of verassen deze klanten met een goodiebag. Daar besteden we graag tijd aan.”
Premium klantenservice met eigen afdeling
In het begin koos Rituals voor het outsourcen van klantcontact. Rommy: “Bij mijn start hier zou ik me aanvankelijk richten op implementatie van conversational commerce; verkoop van onze producten via digitale kanalen zoals WhatsApp en Facebook Messenger. Maar ik ervaarde dat de klantenservice niet paste bij het premium bedrijf dat we zijn. We zijn toen alles gaan insourcen. Een leuke maar hectische periode. In een half jaar tijd zetten we onze eigen customerserviceafdeling op. We schreven functieprofielen, wierven nieuwe collega’s, zorgden dat ze apparatuur hadden om te werken en zetten opleidingen op. Op 1 maart 2019 startten we met dertig collega’s.”
“Toen kwam corona, een moeilijke periode waarin onze winkels een tijd dicht moesten en we het fysieke klantcontact in onze vestigingen moesten missen. Maar het was ook een tijd waarin ruimte ontstond om aan omnichannel te gaan werken. Voor de klant deden we een stap extra, binnen de coronaregels. Zo brachten alle medewerkers, inclusief de directie, bestellingen vanuit de winkels persoonlijk bij de mensen thuis”, zegt Rommy.
Ondertussen steeg het klantcontact. “We hadden ineens 30.000 cases in een week extra. Dat aantal ging nog een paar keer over de kop. Over het algemeen komt tachtig procent van de volumes van onze customer relations vanuit de website of app. We zijn inmiddels met tweehonderd medewerkers. Ik had niet verwacht dat we nu al op dat aantal zouden zitten.” Rituals heeft momenteel meer dan 1.000 eigen vestigingen in ruim 36 landen.
Meer dan een puur operationele afdeling
De afdeling customer relations is meer dan een puur operationele afdeling, schetst Rommy. “We doen veel meer dan dat. De voice of the customer speelt een belangrijke rol, we doen onze eigen WFM en Forecasting, Learning &Development en Traffic Control en we werken continu aan procesverbetering via Lean Six Sigma.”
Rituals pakt alle ruis aan bij de bron – de redenen waarom klanten kunnen klagen. Vragen over waar iemands pakketje is, of klachten over een pakketje dat kapot aankwam of over producten die out of stock zijn. “We zijn geen afdeling die alleen puinruimt en klachten afhandelt. De tijd die we hierdoor besparen gebruiken wij voor de betekenisvolle momenten tussen onze medewerkers en klanten. Dit maakt ook de baan in ons customer relationsteam erg afwisselend en impactvol.”
Selfservice van de klant
Rommy: “Ik geloof in selfservice van de klant, mits het makkelijk en toegankelijk is en werkt. Onze klanten kunnen veel zelf oplossen. Niet via een chatbot die hen niet begrijpt, maar via een uitgebreide FAQ en eenvoudige online formulieren, bijvoorbeeld geautomatiseerde compensatie. Deze aanpak, plus het oplossen van knelpunten én de samenwerking met betrokken afdelingen binnen ons bedrijf zorgen ervoor dat we repetitieve taken wegnemen die energieslurpers zijn voor onze medewerkers. En waarvan klanten niet houden om erachteraan te bellen. Doordat die processen goed lopen, krijgen medewerkers de tijd om zich te focussen op waar het echt om draait: de klant en hun liefde voor Rituals.”
