De Bijenkorf haalde klantcontact terug in eigen huis: ‘Regie en kwaliteit centraal’
In 2022 besloot de Bijenkorf om na jaren van outsourcing het klantcontact weer volledig in eigen beheer te nemen. Een forse koerswijziging die leidde tot meer regie, hogere klanttevredenheid en meer grip op kwaliteitsverbetering. Ankie Straathof, manager customer care, vertelt over de switch van het managed insourcing model naar volledig insourcen.
Outsourcing gaf ruimte
Toen Ankie Straathof in 2010 begon bij de Bijenkorf, was klantcontact nog relatief jong binnen het warenhuis. “In 2008 werd pas voor het eerst een contactcenter opgericht. Daarvóór kwamen klantvragen gewoon binnen bij de winkels of in de mailbox van de directieassistenten. Er was geen centrale structuur, geen inzicht in klantbehoeften en geen technologie om dat op te vangen.”
Met de komst van een webshop en een nieuwe marketingafdeling veranderde dat snel. De Bijenkorf maakte destijds bewust de keuze om het contactcenter uit te besteden aan gespecialiseerde partners. “We hadden de mensen, technologie én kennis niet in huis. Outsourcing gaf ons de ruimte om te focussen op de digitale transformatie van het bedrijf en het neerzetten van onze visie.”
Hybride model met regie in huis
Toch koos de Bijenkorf niet voor een volledige uitbesteding, maar voor de hybride variant managed insourcing. “We werkten met externe facilitaire contact centers, maar we hielden de systemen in eigen beheer en stuurden operationeel sterk aan,” vertelt Straathof.
“Er waren altijd twee mensen vanuit de Bijenkorf nauw betrokken bij de aansturing. Wij bepaalden de KPI’s, richtten processen en content in, en fungeerden als mediator tussen organisatie en leverancier. Bovendien wilden we de kennis ook echt in onze organisatie halen, zodat we de stem van de klant konden doorgronden. Ik snapte die keuze. Het volledig uitbesteden van klantcontact neemt risico’s met zich mee, zeker in die fase waarin de Bijenkorf zat, dat je zelf geen ownership meer hebt over de klant en je daardoor je klantreis niet kunt verbeteren.”
Het hybride model – managed insourcing – groeide met het bedrijf mee. De schaal nam toe, openingstijden werden verruimd en internationale markten kwamen erbij. Toch bleek in de loop der jaren dat het model beperkingen had, vooral op het vlak van regie, datakwaliteit en doorontwikkeling.
De keuze voor inhouse
Rond 2018 kwam de interne discussie op gang over de toekomst van klantcontact. “We waren toe aan nieuwe technologie, betere datakoppelingen en meer eigenaarschap over de klantreis,” aldus Straathof. “Tegelijkertijd wilden we onze service naar een hoger niveau tillen en écht datagedreven gaan werken.”
Er volgde een grondige analyse van de mogelijkheden: van gedeeltelijk insourcen tot een volledig eigen contactcenter. In 2021 werd het besluit genomen: de Bijenkorf ging klantcontact weer volledig in eigen huis organiseren.
‘Een werkovername, geen project’
De daadwerkelijke overgang begon in april 2022 en werd in januari 2023 afgerond. “Het is belangrijk te begrijpen dat dit niet zomaar een project was, maar een juridische werkovername. Dat betekent dat je verplicht bent om medewerkers van de leverancier over te nemen – inclusief hun arbeidsvoorwaarden. Dat is een intensief traject.”
Niet alleen de klantcontactmedewerkers verhuisden van de regio Rotterdam naar Amsterdam, ook moesten de systemen worden ingericht (zoals een nieuw roostertool), een opleidingsprogramma worden opgezet, en businesscases worden opgesteld. “De kosten gingen aanvankelijk omhoog, maar we wisten dat we ze in de toekomst zouden dalen”, zegt Ankie.
Medewerkers: trots, binding en groei
Een opvallend succes was de bereidheid van medewerkers om de overstap te maken, zelfs als dat betekende dat ze verder moesten reizen. “De meesten zeiden: ik bén een Bijenkorver,” vertelt Straathof trots. “We hebben altijd veel geïnvesteerd in binding, ook toen we nog met een facilitair contactcenter werkten. Nieuwe collega’s waren de eerste paar dagen altijd in een van onze vestigingen, voor trainingen en rondleidingen. Wij als management zorgden dat we heel benaderbaar waren. We hebben daar altijd veel energie ingestoken. Zodat ze zich onderdeel van de Bijenkorf voelden.” Inmiddels telt de klantcontactafdeling tussen de 120 en 180 collega’s, afhankelijk van de periode.
Kwaliteitswinst en regie
Sinds de insourcing behaalt de customerserviceafdeling mooie resultaten. De trainingsduur ging van zes naar drie weken, met hogere NPS-scores en betere klantimpact. “We hebben een volledig trainingsprogramma ingericht, inclusief continue evaluatie. Alles is meetbaar en gericht op verbetering.”
Ook het eigenaarschap over processen is sterk toegenomen. “We analyseren nu zelf wat klantvragen kosten, wat selfservice oplevert en waar processen vastlopen. Die inzichten gebruiken we om samen met stakeholders verbeteringen door te voeren.”
‘Six Star Service’: een nieuwe standaard
De visie op klantcontact kreeg een naam: Six Star Service. De aanpak rust op drie pijlers:
1 De host: bevlogen medewerkers met eigenaarschap, die denken in oplossingen en meedenken in oplossingen.
2 ‘Het hotel’: de hele organisatie is medeverantwoordelijk voor klantbeleving. Ankie: “Service is geen kwestie van het contactcenter alleen. De hele organisatie moet bijdragen aan een soepele klantreis.”
3 Data driven service: op basis van klantdata sturen op persoonlijke en effectieve interacties. Daarbij staat de vraag centraal: Hoe gaan wij die unieke klant op basis van data de juiste input en service geven en er dan voor zorgen dat die klant in de toekomst ook nog langer bij ons blijft?
Ankie: “Vanuit die visie hebben we gekeken wat krijgen op de korte en lange termijn terug als we volledig gaan insourcen. Op de korte termijn meest kosten, want je haalt alle disciplines in huis, zoals WFM-ers, productspecialisten, techneuten en meer managers. Op de lange termijn zijn we in staat om meer kwaliteit live contact te creëren.”
Selfservice én menselijk contact
Een van de belangrijke aspecten daarbij is selfservice. Dat de Bijenkorf niet inzet om menselijk contact te vermijden, maar juist waardevoller te maken. Ankie: “Met selfservice hebben we het aantal live contacten met 30-40 procent teruggebracht. Tegelijkertijd houden we tijd en aandacht over voor de écht belangrijke klantmomenten.” De virtuele assistent en IVR verminderen het contactvolume fors, maar zijn nooit een eindstation.
Business case: kosten én waarde
Was het goedkoper? Aanvankelijk niet, zegt Straathof. “We kregen hogere loonkosten, meer managementlagen en eigen technologische verantwoordelijkheid. Maar door minder fouten, slimmere processen en lagere contactvolumes zitten we nu onder het budget van de oude situatie – mét betere service.”
De Bijenkorf gebruikt nu een zogeheten ‘shopping effort quota’ waarin precies zichtbaar is welk onderdeel van de organisatie hoeveel klantvragen veroorzaakt. “Het confronteert afdelingen met de impact van hun keuzes. Maar het helpt ook om gezamenlijke businesscases te maken voor verbeteringen.”
Nooit meer outsourcen?
Of outsourcing definitief verleden tijd is? “Zeg nooit nooit,” besluit Straathof. “Er kunnen altijd omstandigheden ontstaan die om andere keuzes vragen. Maar op dit moment zie ik geen enkele reden om terug te gaan. Klantcontact is te belangrijk geworden voor onze merkbeleving én commerciële resultaten om het nu anders te gaan doen.”
