Big Green Egg: Klantbeleving als ingrediënt van langdurige liefde voor ‘bbq-eitje’

Toen Wessel Buddingh’ zo’n 25 jaar terug oog in oog stond met een Big Green Egg, voelde hij meteen ‘iets’ voor de kamado-barbecue. “Het was de vorm, de kleur, bepaalde details”, zegt Wessel. Zijn gevoel leidde tot de start van Big Green Egg Europe, dat mede aan de basis stond van de huidige populariteit van de barbecue. CEO Wessel vertelt over de klantbeleving, de klantenservice en de toekomstplannen van Big Green Egg.

De aandacht voor echt barbecueën – lekker koken op een BBQ, in plaats van vluchtig grillen – is de laatste jaren flink gegroeid in ons land. Wie tegenwoordig een tuincentrum binnenwandelt, kan niet om de barbecue-afdeling heen. Geheid dat er ook Big Green Eggs worden verkocht. De keramische kamado barbecue droeg dan ook flink bij aan de groeiende populariteit van goed barbecueën op luxere kooktoestellen.

Van dakpannen naar design-bbq

Dat was in 2000 nog wel wat anders. In dat jaar importeerde Wessel de eerste exemplaren van de Big Green Egg uit de VS, als een soort bijverdienste naast zijn bakstenenhandel. Het aan de man brengen van de Big Green Egg ging niet zonder hobbels, vertelt hij.

“Ik wilde het aanvankelijk via openhaardwinkels en tuincentra proberen. Maar daar hadden medewerkers gewoon te weinig kennis van het product. Ze zagen de Big Green Egg als een gewone barbecue, maar dan voor 1.600 euro. De voordelen van koken in een keramische Big Green Egg kenden ze niet. En konden ze dus ook niet overbrengen op consumenten.”

Topchefs wakkeren het vuurtje aan

Toen eenmaal enkele Nederlandse topchefs het kamadotoestel ontdekten, wakkerde het vuurtje snel aan. “Ineens wilde tal van winkels de Big Green Egg in hun assortiment. Die topchefs waren ongelooflijk belangrijk voor ons. Dat creëerde momentum. Zonder hen weet ik niet of we zouden staan waar we nu staan.”

Big Green Egg als lovebrand

Big Green Egg is inmiddels een echt cultmerk, erkent ook Wessel. “Het is wat vreemd om over jezelf te zeggen, maar we zijn een lovebrand pur sang.” In Nederland is er een levende community die gek is op het design en de kwaliteit van ‘het eitje’, zoals Wessel het kooktoestel liefkozend noemt. Met 40.000 nieuwsbriefabonnees, een eigen executive chef, online recepten, evenementen en fanartikelen zoals kerstballen, wintersportartikelen en golfspullen wordt de klantliefde voortdurend gevoed.

Merkliefde is het verschil

Wat maakt Big Green Egg zo bijzonder? Buddingh’ vat het simpel samen: “Je krijgt er een gevoel bij. Het is de vorm, de kleur, de details – én de ervaring.” Die merkbeleving draagt volgens hem iedereen binnen de organisatie uit, van dealer tot distributeur.

Big Green Egg Europa als marketingorganisatie

Big Green Egg Europe is georganiseerd met distributeurs in circa 40 landen. De organisatie faciliteert, maar laat distributie en klantenservice lokaal plaatsvinden. Het hoofdkantoor in De Lier, met een team van 24 medewerkers, richt zich voornamelijk op marketing en verzorgt het voorraadbeheer. Wessel kiest ervoor om als kleine organisatie dát te doen waar het goed in is. “Daarom besteden we zaken als logistiek en klantenservice uit. Dat doen onze partners beter dan wij.”

Klantbeleving is premium

Klanten hebben dan ook eerst en vooral contact met de dealer: van aankoop tot service, onderhoud en klachten. Dealers getraind in de filosofie en standaarden van Big Green Egg. Want in de ogen van het merk moet de service premium zijn, is Wessel duidelijk. “Als je een premium product verkoopt, hoort daar ook dito service bij. Een Big Green Egg is een investering. Dan moet je niet gaan soebatten als er iets misgaat.”

Als klanten een probleem hebben, dan lost een dealer dat binnen twee dagen op. De garantie op het keramiek bedraagt dertig jaar, maar zelfs daarbuiten is er ruimte voor coulance. Wessel: “Soms is een verhaal gewoon zó oprecht en triest, dan doen we niet moeilijk. Je maakt iemand blij, dat betaalt zich terug.”

Grip op klantenservice van partners

Hoe houdt het hoofdkantoor in De Lier grip op de klantenservice die de dealers en distributeurs in Europa leveren? Wessel: “De klantenservice gaat in negentig procent van de gevallen goed. Onze partners passen helemaal bij onze filosofie.”

“Er zijn uiteraard landen waar het wat minder is. Waar we weleens een mail van een klant krijgen dat hij drie maanden op een onderdeel zit te wachten. Dan grijpen we in en roepen we de distributeur tot de orde. Drie accountmanagers bezoeken regelmatig onze distributeurs. Al is honderd procent grip lastig; we kunnen niet overal bovenop zitten.”

Purpose driven: koken als sociaal bindmiddel

Inmiddels is Big Green Egg in de VS een purpose driven organisatie. Ed Fisher, die in de jaren zeventig startte en inmiddels flink op leeftijd is, wil dat Big Green Egg er is voor mensen die het nodig hebben. Hen met eten verbindt. Wessel: “Denk aan etentjes voor eenzame ouderen. Samen koken en eten brengt mensen bij elkaar. Die maatschappelijke missie krijgt nu ook vorm in Europa. Dit op de kaart zetten wordt mijn belangrijkste doel de komende jaren.”