Alan Trefler, Pegasystems: stop met kanaalgericht denken

by Klantcontact

Alan Trefler, Pegasystems: stop met kanaalgericht denken

by Klantcontact

by Klantcontact

Pegaworld is de jaarlijkse gebruikersconferentie van softwareaanbieder Pegasystems. De meer dan 5000 deelnemers, grotendeels afkomstig uit bijna 800 klantorganisaties uit bedrijfsleven, overheid en zorg komen voor kennisuitwisseling, training en netwerken. Opzienbarende innovaties voor de klantcontactbusiness werden dit jaar niet aangekondigd, wel lanceerde Pegasystems de Low-Code App Factory.

Volgens Pega’s CEO Alan Trefler claimen bedrijven massaal dat ze klantgericht werken. Maar in de praktijk organiseren ze hun processen nog steeds rondom kanalen, groepen en functies en niet rondom de klant. Een tweede probleem is dat de applicaties die bedrijven inzetten, vaak niet rondom journeys zijn georganiseerd, maar op basis van functies en taken. Het gevolg is dat klanten “van de ene naar de andere silo” moeten. Trefler introduceert daarom het concept ‘microjourney’ – een nieuwe aanduiding voor wat vroeger een case was – en voor empathie in customer service.

Pegasystems

Alan Trefler, CEO Pegasystems

Kanaal-onafhankelijke customer journey

Wat Pega betreft moeten bedrijven inzetten op kanaal-onafhankelijke journeys. Communicatie via chat en messaging neemt binnen customer service razendsnel toe ten opzichte van spraakinteractie. Bovendien is het vrijwel onmogelijk om te voorspellen wat ‘het’ volgende kanaal zal zijn. Welke berichtenservice individuele gebruikers prefereren is mede afhankelijk van regio, leeftijd en achtergrond. Dit dwingt organisaties juist om zich nog meer te focussen op de end-to-end dienstverlening in plaats van het ontwikkelen van afzonderlijke apps voor elk kanaal, aldus Pega.

De recente overname van In The Chat door Pegasystems past in deze visie. In The Chat is een digitaal customer service platform dat kanalen integreert zoals messaging, social media, live chat, e-mail, messengers en chatbots, zodat een naadloze communicatie richting klanten mogelijk is. Binnen Pega Customer Service kunnen gebruikers nu via elke willekeurige berichtenapp met hun klanten communiceren: Facebook Messenger, Twitter Direct Messaging, Apple Business Chat, Google RCS en toekomstige kanalen.

Daarnaast zette Pegasystems modelgedreven applicatieontwikkeling nog eens in de schijnwerpers. Gebruikers kunnen voortaan met behulp van de Enterprise Low Code Factory zelf applicaties bouwen in de cloud – denk aan maatwerk CRM-oplossingen. Low-code applicatieontwikkeling is sterk in opkomst – een goed voorbeeld hiervan is Google Dialog Flow, dat wordt gebruikt voor het ontwikkelen van chatbotoplossingen.

Churn gehalveerd

Tijdens Pegaworld2019 werd ook VodafoneZiggo op het podium gezet. Nicole Verburg (die ook een keynote verzorgde tijdens de Pega Benelux Engagement Summit afgelopen voorjaar) legde uit hoe VodafoneZiggo (vier miljoen klanten) bij de sales en service volledig inzet op personalisatie. Door met Pega Marketing te gaan werken is de vraag welke marketingcommunicatie wanneer naar welke klant moet en via welk kanaal beantwoord en is de churn gehalveerd. Iedere sales- en servicemedewerker weet precies wie de klant is en welke boodschappen deze heeft ontvangen. Medewerkers krijgen via Next Best Action suggesties voorgeschoteld waarmee de kans het grootst is dat de klant ja zegt tegen een retentie- of cross/upsell aanbod. De nieuwe werkwijze werd eerst in een speciaal contactcenterteam getest en is daarna geleidelijk uitgerold.

Digitale transformatie in de praktijk

Hyperpersonalisatie is een logische consequentie van ‘digitaal’, zo bleek ook uit een korte keynote van Moshe Pridan (SVP business solutions management bij SiriusXM). Voorheen was dat een aanbieder van satellietradio, een abonnementsgebaseerd alternatief voor FM-radio dat in de VS al jaren gretig aftrek vindt. Als een abonnee wilde opzeggen, werd daarbij niet gelet op klanteigenschappen (zoals aantal abonnementen of gebruik). Toen auto’s werden uitgerust met iPod-integratie, leek het er even op dat het gedaan was met SiriusXM, maar in plaats daarvan heeft het bedrijf zich op de stramingbusiness gestort. Dat heeft ze geen windeieren gelegd: met 100 miljoen luisteraars bedraagt de beurswaarde nu 30 miljard dollar. De content die SiriusXM tegenwoordig aanbiedt – honderden (thema)kanalen – kan over alle devices heen worden afgenomen, dus ook via je tablet, smartphone, Amazon Alexa of Google Home. In tegenstelling tot de begintijd van SiriusXM weet het bedrijf nu wel goed wie de klant is en wat de voorkeuren zijn, waardoor sales- en retentie-aanbiedingen gepersonaliseerd kunnen worden. Dat is belangrijk, want het bedrijf moet concurreren met (naast het Zweedse Spotify) Amerikaanse aanbieders zoals Apple Music, Amazon Music, Deezer en Tidal. Kortom, een succesvolle digitale transformatie van wat ooit een traditionele aanbieder van radiostations was.

Tekst en beeld: Erik Bouwer

Featured, Technologie
Top