reageer op dit artikel

Selfservice: kans of bedreigingSelfservice is gemeengoed in customerserviceland. Met de komst van chatbots belandt selfservice in een nieuwe fase: automatisering rukt op. Dat maakt het extra belangrijk de juiste afwegingen te maken: wat zijn de voordelen en de risico’s van geautomatiseerde klantinteracties? De Strategic Decisions Monitor van KIRC biedt houvast.

Hoe maken Nederlandse klantcontactorganisaties nu gebruik van selfservice? Welke voordelen levert hen dit op? De Stategic Decision Monitor (SDM) biedt de gelegenheid om dit onderwerp verder uit te diepen. Bij de Strategic Decisions Monitor worden partners en relaties van Stichting KIRC uitgenodigd om input te geven op een onderwerp via een gedetailleerd onderzoek. Bij de editie over selfservice deden 53 respondenten mee, samen vormen zij een mooie afspiegeling van de branche.

Chatbots belangrijk bij selfservice

Selfservice is een van de manieren om aan kanaalsturing te doen. Het is een succesvol middel, want de helft van alle klantcontacten in 2016 bestaat uit selfservice contacten, zo blijkt uit het Nationaal Benchmark en Trendonderzoek Klantinteractie 2016. Dit aandeel was in 2014 nog 36%; de verwachting is dat dit aandeel nog verder gaat toenemen. Naast een stijging in het gebruik verandert ook de aard van de selfservice. Dimension Data concludeert op basis van het eigen benchmarkonderzoek dat er een verschuiving plaatsvindt van geassisteerde naar geautomatiseerde dienstverlening. Het ontwikkelen van webchat, mobiele applicaties en proactieve geautomatiseerde service krijgt hierbij prioriteit. De grootste ruimte voor groei ligt bij de inzet van Internet of Things en de inzet van chatbots (Dimension Data Global Customer Experience Benchmark Report, 2017).

Optimisme

De respondenten van de SDM zijn helder over de met selfservice bereikte resultaten. Selfservice draagt bij aan reductie van eenvoudige klantcontacten, verruimt het service-window en draagt bij aan de klanttevredenheid. Selfservice draagt niet altijd bij tot een reductie van het aantal medewerkers – of respondenten zijn niet in staat dit te berekenen, omdat naast het bestaan van selfservice andere ontwikkelingen de volumes aan live contacten weer opdrijven. Een ander effect van de uitbreiding van de selfservice mogelijkheden is dat de live contacten die wél tot stand komen steeds complexer worden.

Selfservice: kans of bedreiging

De organisaties, die aan het SDM-onderzoek deelgenomen hebben, bieden meestal selfservice aan via een digitale mijn-omgeving (67%); ook de FAQ’s worden relatief vaak (27%) genoemd. Alternatieven zijn (al dan niet gemodereerde) fora waar klanten elkaar helpen of de inzet van chatbots. Sommige bedrijven combineren meerdere technieken en/of introduceren een eigen mobiele app. In 6% van de gevallen wordt spraaktechnologie ingezet bij selfservicetoepassingen.

Conversie en selfservice

Iets terughoudender zijn de respondenten als het gaat om het zien van de commerciële kansen van selfservice. Zo geeft 59% aan klanten op geen enkele manier proactief, bijvoorbeeld met een bericht of chatnotificatie, te benaderen. Iets minder dan een derde van de respondenten ziet de saleskansen wel degelijk toenemen.

Bij de implementatie van selfservice als dienstverlening zijn het voornamelijk de technologie (51%) en de werkprocessen (44%) die als uitdaging worden gezien. Benoemd is ook dat het samenbrengen van de benodigde, juiste en volledige informatie voor een uitdaging kan zorgen. Binnen de organisatie zijn in de meeste gevallen het contactcenter of de marketingafdeling verantwoordelijk voor de implementatie voor de selfservice.

Voor- en tegenstanders

De waarde en de risico’s van selfservice zijn al vaak besproken. Voorstanders van selfservice voeren aan dat klanten er niet op zitten te wachten om te bellen. Ze regelen hun zaken veel liever zelf. Sommige bedrijven zijn sterk overtuigd van de kracht van selfservice en hanteren dit principe als uitgangspunt. Als chatbots hun belofte waarmaken, kan selfservice in de toekomst het aantal live interacties verder terugdringen. In de praktijk zien we dat het aantal eenvoudige gesprekken afneemt en dat het callvolume afneemt ten gunste van digitale interacties. Die digitale interacties zullen de komende tijd steeds bovendien meer geautomatiseerd worden. Het is echter de vraag welke invloed dit heeft op de binding met een merk.

Selfservice laat weinig ruimte aan empathie

Er zijn bedrijven die vrijwel niet meer ‘bereikbaar zijn’, omdat hun businessmodel gebaseerd is op selfservice. Tegenstanders geven aan dat selfservice ertoe kan leiden dat je interacties met klanten misloopt. Het gaat dan bijvoorbeeld om verkoopkansen (up- en cross selling), het afwikkelen van klachten of om opzeggingen. Als een klant zijn opzegbesluit eenmaal heeft doorgevoerd via selfservice, is de kans kleiner dat de klant nog op zijn voornemen terugkomt als er later nog een retentie-call aan wordt gewaagd. Dat is de reden waarom veel bedrijven binnen hun selfserviceomgeving de opzegmogelijkheid goed ‘verstoppen’ of bij de instructies aangeven dat de klant moet bellen. Ook in situaties waarin het menselijk oordeel of vertrouwen een rol spelen (denk aan hypotheken) kan persoonlijk contact van toegevoegde waarde zijn. Live contact kan je helpen emoties te kanaliseren, met een passende oplossing op maat te komen en waar mogelijk de churn te verlagen.

Selfservice als dissatisfier

Als selfservice niet goed werkt, moeten klanten alsnog een ander kanaal gebruiken. Denk aan situaties waarin de klant op een 404-webpagina terecht komt, er informatie wordt geboden die het probleem niet oplost. Ook wanneer communiceren met een chatbot tot frustraties leidt is de kans groot dat selfservice omslaat in de richting van een dissatisfier. Ook een hulpaanbod in een selfservice-omgeving (bijvoorbeeld in de vorm van een chat pop-up) kan twee gezichten hebben: hinderlijk als je het niet nodig hebt en welkom als je vastloopt.

Kansen in selfservice

Onze conclusie is dat de toegevoegde waarde van selfservice toeneemt als de techniek intelligenter wordt. Op de eerste plaats wordt selfservice effectiever als er rekening wordt gehouden met de context van de klant – bijvoorbeeld de customer journey. Zo werkt TRAVIX met een contextuele FAQ-toepassing op basis van de locatie in de klantreis. Op de tweede plaats is selfservice productiever als de klant werkelijk processen kan beïnvloeden. Dat betekent dat selfservice meer om het lijf heeft dan alleen het bieden van informatie en instructies waarmee de klant aan het werk moet. De beste selfservice is de service waarbij de klant opdrachten kan geven aan de organisatie. Een goed voorbeeld is UPS, dat de klant via een chatbot de mogelijkheid geeft via selfservice het bezorgproces te veranderen. En tot slot kan wat ons betreft selfservice niet zonder supervisie. Zelfs de beste selfserviceomgevingen zullen daarom voorzien moeten worden van een warme hand-over: als de klant er niet uitkomt, moet een live agent de klant kunnen helpen. Daarbij moeten zowel vraag als ondernomen acties bij die agent inzichtelijk zijn – als je dat nalaat, leg je de basis voor gefrustreerde klanten.

Kanaalsturing lastig?

Ook vanuit het Dimension Data Global Customer Experience (CX) Benchmark rapport 2017 wordt bevestigd dat selfservice binnen veel organisaties hoog op de strategische agenda staat, zo geeft Janneke Verbruggen van Dimension Data te kennen. Bedrijven willen ruwweg een derde deel van de klantcontacten via selfservice afhandelen, maar komen in de praktijk niet verder dan ruim 17 procent. Hieruit blijkt volgens Dimension Data dat het gedrag van de klant lastig te sturen is. Daarnaast, aldus Dimension Data, wordt de klant ook nog teveel ontmoedigd door selfservice omgevingen die niet optimaal werken en processen van organisaties die aan de achterkant niet zijn ingericht op selfservice.

Nog geen goede aansluiting

73% van de ondervraagden geeft aan dat er gewerkt wordt aan reductie van het aantal ‘live’ klantcontacten. Dimension Data verwacht dat het aantal klantcontacten komend jaar verder stijgt met bijna 60%, waarbij meer proactief en outbound contact zal plaatsvinden. Een naadloze aansluiting tussen selfservice en ‘live’ klantcontact is nog een punt van zorg: momenteel is er in meer dan 38% van de gevallen voor de medewerker geen informatie beschikbaar over waar de klant is uitgevallen in het selfservice proces. In 33% is alleen de naam van de klant voor de klant inzichtelijk, aldus Verbruggen.

Tekst: Erik Bouwer

Reageer

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd met *

Close
Go top