reageer op dit artikel

digitale klantinteractieTom Siebel (oprichter van Siebel, de CRM-leverancier) zou in 2002 in Forbes magazine hebben gezegd: “CRM gives me the power to see around corners.” Twee jaar later was het bedrijf Siebel failliet. En Marc Beniof (oprichter van Salesforce) dweept met Einstein, de AI-oplossing van Salesforce stelde onlangs: “Every question I could possibly have I’m able to ask Einstein.” Don’t believe the hype, dat lijkt de boodschap van Alan Trefler, CEO van Pega. Voorlopig hebben bedrijven hun handen vol aan het slimmer en effectiever maken van hun bestaande customerservice- en marketingprocessen. Tijdens de eerste dag van Pegaworld2017, de jaarlijkse gebruikersconferentie van CRM-leverancier Pegasystems, boden verschillende Pega-klanten (een klein beetje) inzicht in die worsteling. Klantcontact.nl doet verslag.

Sprint is tegenwoordig weer een gewaardeerd mobiel netwerk in de VS, maar dat lag tot twee jaar geleden compleet anders. Het bedrijf verkeerde in 2013 in zwaar weer. In het eerste kwartaal van dat jaar verloor het bedrijf een miljoen klanten en werd een verlies van 643 miljoen dollar gerealiseerd (het totale verlies kwam dat jaar uit op 4 miljard dollar). Belangrijkste reden: een slecht netwerk en een slechte customer service. In dat jaar werd het noodlijdende bedrijf gedeeltelijk overgenomen door het Japanse Softbank en werd een begin gemaakt met een ingrijpend transformatieprogramma. Er werd – naast omvangrijke kostenbesparingen – 6 miljard dollar geïnvesteerd in een nieuw netwerk en men startte een cultuurveranderingsprogramma op om de bureaucratie te lijf te gaan. Dat herstel ging niet zonder groeistuipen, het bedrijf kreeg in mei 2014 een boete ban 7,5 miljoen dollar opgelegd van de toezichthouder FCC vanwege het niet stoppen met ongeoorloofde outbound marketingcampagnes. Sprint werd bovendien verplicht een tweejarig programma uit te voeren om compliant aan de FCC-regels te voldoen, waaronder het trainen van medewerkers hoe om te gaan met Do Not Call-regels.

In 2015 begon het tij te keren en in 2016 werden weer zwarte cijfers geschreven. Vanwege de slechte naam die het merk had, werd gekozen voor een “nederige” campagne met als strekking: ‘alle netwerken zijn goed, waarom zou je dan teveel betalen?’ Daarbij werd een succesvolle en spraakmakende campagnes uitgerold die wel eens is betiteld als de grootste coup in marketingland. De slogan van concurrent Verizon (‘Can you hear me now’) werd gepikt met inbegrip van de hoofdpersoon uit de Verizon-campagne en was alleen al op YouTube goed voor 14 miljoen views. Tegenwoordig is Sprint het vierde landelijke mobiele netwerk van de VS met bijna 60 miljoen klanten. Sprint schrijft het succes uiteraard mede toe aan een implementatie van Pega, doorgevoerd in 3 maanden tijd. De NPS is met 50 procent gestegen (al gaf Roger Solé, de chief marketing officer, geen details).

Data, innovatiesnelheid, predictive, relevantie

Waar gaat het de komende jaren naar toe in customer experience? Twee nieuwe paradigma’s komen nadrukkelijk naar voren. Op de eerste plaats: data is het nieuwe goud; op de tweede plaats: de belangrijkste succesfactor voor bedrijven is de snelheid waarmee ze kunnen innoveren. Voor customer service en marketing komen daar nog twee zaken bij: ‘predictive’ en ‘relevantie’, beiden de optelsom van slim gebruik van connectiviteit, data en algoritmen. Marketing en sales zullen de komende jaren investeren in het vermogen om passende aanbiedingen te kunnen doen, op het juiste moment en op de juiste plaats. Zo’n passend aanbod is bovendien een aanbod waarvan algoritmen aangeven dat het de hoogste conversiekans heeft bij de specifieke klant. Een goed voorbeeld is het doen van gepersonaliseerde aanbiedingen die via de website van het bedrijf of via de Facebookpagina van de klant worden gepushed. Ook customer service zal uiteindelijk met ‘predictive’ informatie aan de slag moeten. Welke vragen moet je aan de klant stellen om de kans op conversie zo groot mogelijk te maken? Ook voor customer service is relevantie het sleutelwoord: goede customer service komt neer op de juiste dingen doen, op het juiste moment.

Connected car goed voor miljoenen interacties

digitale klantinteractieVoorlopig zijn bedrijven nog bezig met het integreren van allerlei datastromen, maar de kunst is om ondertussen niet na te laten om te innoveren. Voor General Motors was het tot voor kort lastig om de customer journey in leven te houden. Na aankoop van een auto kom je alleen nog bij de garage, maar de interactie met het merk was minimaal. General director David Mingle is dan ook blij met de opkomst van de connected car. Inmiddels rijden er 4,5 miljoen Cadillacs en andere GM-auto’s rond met een 4G-verbinding. Dat maak het mogelijk om content te pushen via het centrale informatiepaneel van die auto’s of via de app die bij de auto hoort. GM telt op dit moment 3 miljoen actieve gebruikers van zo’n app en daarmee heeft GM in 2016 200 miljoen digitale interacties gehad.

Onderdeel van die digitale interactie is een smart driver app met tips voor veiliger en zuiniger rijden; als klanten de app (en de auto) goed gebruiken, kunnen ze korting krijgen op hun verzekeringspremie. Als sensoren in de auto voelen aankomen dat er preventief onderhoud nodig is, kan je via het scherm in de auto met een paar clicks een afspraak inplannen. Mingle legde uit dat het over het algemeen niet moeilijk is om het topmanagement te overtuigen van het belang van een goede customer experience. De executie is echter lastiger. Binnen GM liep men er tegen aan dat de business niet meteen staat te popelen om mee te gaan in nieuwe investeringen, onder meer omdat ze het behalen van bestaande doelstellingen onder druk zetten. Binnen General Motors worden de komende vijf jaar meer veranderingen doorgevoerd dan in afgelopen 50 jaar.

Connected Coca-Cola frisdrankautomaten

digitale klantinteractieOok Coca-Cola zoekt doorlopend naar mogelijkheden om interactie aan te gaan met consumenten. Kushala Silva, belast met digitale innovatie, legt uit dat het bedrijf wereldwijd 20 miljoen gekoelde frisdrankautomaten heeft. De klant is permanent online, dus ook Coca-Cola moet digitaal gaan. Het beste moment om te verkopen is als de klant in de buurt van een verkooppunt is. Daarom wordt een steeds groter deel daarvan connected gemaakt, waardoor het mogelijk is aan consumenten die in de buurt zijn, een alert naar hun smartphone te sturen: heb je dorst? De truc is om zoveel mogelijk klanten te gaan herkennen, wat mobiel betalen mogelijk maakt: daarvoor zouden klanten de Coca-Cola app moeten gaan gebruiken. De uitdaging van Coca Cola is om een flesje frisdrank met 1 klik verkrijgbaar te maken. De connected coolers van Coca Cola geven ook andere inzichten. Omdat een connected cooler vertelt hoeveel er wordt verkocht, kwam men er achter dat in Thailand de machines vaak werden gebruikt om bierglazen in te koelen. Andere coolers bleken op locaties te staan die maar twee dagen per week werden gebruikt – bijvoorbeeld alleen in het weekend. Of zoals Silva het samenvat: de data zeggen ook iets over de effectiviteit van de lokale salesteams.

Lees ook het artikel over hoe Transavia de passenger experience optimaliseert.

Tekst en beeld: Erik Bouwer

Reageer

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd met *

Close
Go top